Schlagwort: Marketing

Sich selber kitzeln


Staunen auf der Modenschau

Ich habe meine ersten 10  Sekunden „Weltruhm“ im stolzen Alter von drei Jahren erlebt. Mein Konterfei war in der Münchner Abendzeitung – und für 10 Sekunden sogar in der Film-Wochenschau, den Filmnachrichten, die vor der flächendeckenden Verbreitung des Fernsehens das Äquivalent der Tagesschau waren. Die Wochenschau lief vor jedem Film in allen Kinos. Ich schaue in dem Filmschnipsel fasziniert auf das Geschehen, das sich vor mir ereignete: eine glamouröse Kindermodenschau des Bekleidungshauses Konen im Deutschen Theater in München. Wie es meine Mutter so weit nach vorne in die erste Reihe geschafft hat, keine Ahnung. Aber bei solchen Gelegenheiten bewies sie ihr Leben lang Durchsetzungskraft.

Michael (rechts) mit Freundin Esther, jeweils auf den Schößen ihrer Mütter.

Die Begebenheit beweist sehr deutlich, dass ich seit frühester Kindheit ein sehr intensives und umfassendes Ausbildungsprogramm als Kunde und Konsument genossen habe. Ich war nicht nur jedes Jahr bei der Kindermodenschau (mit Unterhaltungsprogramm) des Hauses Konen dabei (bis die das irgendwann nicht mehr machten), sondern ich stand auch, so oft es ging, auf der Handwerksmesse in dem für Kinder extra gebauten großen Kaufmannsladen und durfte dort Markenartikel im Miniformat verkaufen. Meinem kaufmännischen Talent hat diese Übung wenig Aufschwung verliehen, aber sie hat meine Affinität zu bestimmten Marken spürbar und langfristig geprägt. Etwa zu Maggi, Bad Reichenhaller Salz, Südzucker, Bernbacher oder Bärenmilch.

Romeo y Julieta

Ich konnte so durchaus schon Markenpräferenzen formulieren, als Werbung noch Reklame hieß und es noch lange hin war bis zur Dauerberieselung mit Werbung in Radio und Fernsehen. Ich kannte die Lieblings-Zigarettenmarken meines Vaters, Finas oder Nil, beides flache, filterlose Zigaretten mit Orienttabak drin. Die rochen gut – und jeden Tag wurde davon genau ein Exemplar nach dem Mittagessen geraucht, die Karwoche ausgenommen. Abends wurde eine Zigarre geraucht, die roch nicht so gut und durfte in guten Zeiten (also später) auch mal eine Mark kosten. Leider war Papas Lieblingsmarke zu teuer: „Romeo y Julieta“. Ich weiß nicht, ob er sie mochte, weil sie so gut schmeckte oder weil sie die Lieblingsmarke von Winston Churchill war.

So markenaffin man damals auch war, auf den Tisch kam, was gerade billig, also im Sonderangebot war. Ich ahnte stets, wenn ich mit der Tram vom Gymnasium nach Hause fuhr und an Tengelmann und am Deutschen Supermarkt (der hieß so!) vorbeifuhr, was es wohl mittags zu essen gab. Ich musste nur schauen, was im Sonderangebot war. Das war im Schaufenster riesig groß plakatiert. Ich lag selten falsch mit meinen Vermutungen. Es gab viel Innereien, weil billig – und weil die schlesische Küche meiner Mutter daraus sehr schmackhafte Dinge zaubern konnte. Teures Fleisch oder sogar Rumpsteak gab es nur, wenn Besuch kam. Das war netterweise sehr oft der Fall.

Vom Mangel zum Überfluss

Ich habe so alle Phasen der Konsumation Deutschlands durchlaufen, von der kreativen Umsetzung von Mangel, weil das kleine Reihenhäuschen abzubezahlen war, über wahre Gelage mit schwerer Nötigung (zum Essen), weil immer viel zu viel gekocht wurde, über die Mangelküche studentischen Kochdilettantismus‘ bis hin zur Gourmetküche – und dann zurück zu gesunder, bewusster, mediterraner Kost.

Es gab Zeiten, da war ich dank werbungskritischer Indoktrination in der Schule sehr kritischer Konsument, dann in den späten 80-ern schlug das ins Gegenteil zu einem kurzzeitigen Markenfetischwahn um. Nach den ersten längeren Aufenthalten in den USA war ich davon aber bald geheilt, zuerst durch ein Übermaß an Markenbegeisterung (GAP, Banana Republic), dann aber schnell durch ein Zuviel an Werbung in allen Medienkanälen.

Trends 2015 – Der Prosumer

Bewusst wurde ich meiner recht braven und gefälligen Konsumentenrolle in der Zusammenarbeit mit Gerd Gerken, zuerst für Interviews und eine Artikelreihe im WIENER, dann in dem daraus resultierenden Buch, das wir zusammen geschrieben haben: „Trends 2015 – Ideen, Fakten, Perspektiven“ (Scherz Verlag 1995, dtv 1996). Da prognostizierten wir einen Paradigmenwechsel in der Konsum- und Warenwelt, wenn der Konsument durch die  neuen digitalen Netze mehr Macht bekommt und sich als Prosumer mit den Produzenten von Waren (und Marken) auf gleicher Augenhöhe auseinandersetzen kann.

Die Idee eines gleichberechtigten und im besten Fall kooperativen Umgangs zwischen Konsument und Produzent, wie sie Alvin Toffler 1980 als Erster beschrieben hatte, faszinierte mich, weil er die komplette Wohlstands-Konsumwelt, wie wir sie nach dem Krieg erlebt und gestaltet hatten, auf den Kopf stellt. Und konsequent zu Ende gedacht waren schon damals die schwerwiegenden Friktionen erahnbar, wie sich diese Machtverschiebung auf Werbung, Marketing und Vertrieb, aber auch auf den gesamten von der Werbung finanzierten Mediensektor auswirken wird. Damals durften wir diesen Trend ein ums andere Mal in Vorträgen näher ausführen – und wurden dafür auch wohlwollend beklatscht. Wohlwollend, weil sich alle Betroffenen einig waren, dass es so weit nie kommen wird. („Prometeus“, mein Lieblingsvideo dazu gibt es noch immer auf YouTube.)

Die Realität 2011 ff

Heute sind wir in dieser damals als Zukunftsszenario beschriebenen Situation  angekommen, sie ist heute zu großen Teilen Realität. Wir erleben heute in allen Ebenen den Machtkampf zwischen dem durch das Internet privilegierten Konsumenten und den um ihre (Markt-)Macht ringenden Produzenten. Immer abstruser und brachialer werden dabei die Versuche, die alten Marktprivilegien irgendwie zu bewahren. Das Spektrum reicht von Ideen wie einem so genannten Leistungsschutzrecht, das das überkommene Geschäftsmodell von Verlegern irgendwie retten soll – das in seiner Abstrusität an den legendären Heizer auf der Elektro- bzw Diesellok erinnert, den britische Gewerkschaften einst – zeitweise – durchgesetzt haben.

Ein anderes typisches Beispiel rigiden Marktprotektionismus erleben wir in der gesamten Patent- und Copyright-Debatte.Tim Renner hat sich dankenswerterweise in seinem Motorblog detailliert damit auseinandergesetzt („kino.to für alle!“), wie abstrus die Polizeiaktion bei kino.to ist, so lange die Filmproduzenten dem legitimen Bedürfnis der Konsumenten, Kino- und TV-Filme unmittelbar nach der Veröffentlichung im Internet – gerne auch gegen angemessene Bezahlung – anzusehen, nicht durch Installierung einer geeigneten Plattform entgegen kommen. Dass es geht und wie es geht zeigen in den USA Plattformen wie „Hulu“ und andere. Dasselbe gilt für die Musik. Warum gibt es in Europa noch keine „Pandora“ – oder warum funktioniert „Spotify“ nur in Schweden und sonst nirgendwo?

Crowd-Marketing & Crowd-Promotion

Klar ist, dass mit der Verbreitung von Mobile Commerce und Mobile Media die Karten in diesem Spiel definitiv neu gemischt werden. Hier funktionieren die alten Muster von Vermarktung und Vertrieb nun schon gar nicht mehr. Wenn immaterielle Güter (digitale Daten) aus einer anonymen Cloud kommen, wie sollen hier die alten Mechanismen, die zu Zeiten des Mangels und der Massenproduktion entwickelt wurden, noch funktionieren. Wir Konsumenten wollen das nicht, und wenn die Produzenten dabei bleiben wollen, ist das ihr Problem. (Unser Problem zurzeit ist es – noch -, dass sie die Meinungshoheit im politischen Bereich derzeit noch haben.

Besonders spannend wird in Zukunft, wie wir immer selbstbewusster und mächtiger werdenden Prosumer mit dem Thema Marketing und Werbung umgehen werden. In der hierarchielosen Welt des Prosumismus kann die Idee, von oben herab Illusionen, Images und Bedürfnisse zu oktruieren, nicht mehr funktionieren. Die Macht über die Deutungshoheit von Marken ist im Konsumbereich längst von den Produzenten größtenteils zu den – formerly known as – „Konsumenten“ übergegangen. Unter anderem auch, weil vor allem die junge Generation echte Immuneffekte gegen Werbung entwickelt hat, die diese immer mehr ins Leere laufen lassen.

In absehbarer Zukunft wollen auch die Prosumer weiter neue, interessante Produkte kaufen, wollen sich für attraktive Marken begeistern und Moden genießen – vor allem so lange der Trend zum Individualismus noch anhält. (Ein Ende ist absehbar, aber dauert noch…) Aber wie soll das funktionieren, ohne weiter die alten Paradigmen künstlich am Leben zu erhalten? Man wird Werbung und Marketing selbst organisieren müssen. Das kann in sozialen Netzwerken (auch gerade abseits deren Vermarktungsplattformen!) geschehen oder in kommenden, neuen Plattformen der kommerziellen Selbstbegeisterung, der Crowd-Produktentwicklung, in unendlichen, medusahaften Long Tails und vielleicht sogar mit solch „undenkbaren“ Mitteln wie einem Crowd-Marketing oder einer Crowd-Promotion. – Eine spannende – und dabei paradoxe Vorstellung: Schon einmal versucht, sich selbst zu kitzeln? – – – Aber wir schaffen das…

Bochum – Selbstverführung – Facebook


Marketing in der Praxis in Bochum

Ausflug nach Bochum – zum 10-jährigen Jubiläum des Marketing Clubs Bochum. Schauplatz in einem alternativen Club (Die Bastion) in einem ehemaligen Bunker. Statt einem Vortrag (wie zuletzt 2003) war diesmal ein spannendes interaktives Format gewählt. Ich befragte Mitglieder des Marketing Clubs zu ausgewählten aktuellen Trend-Themen wie Mobile Marketing, Social Media, Luxus, Innovation, Perma-Marketing, Location Based Services, Disruptive Märkte, Post-Print-Age, Monitoring und Gratis-Kultur.

Marketing Club Bochum

Selten kam ich so erfrischt und optimistisch aus einem solchen Event. So kurz die jeweiligen Interviews und Gesprächsrunden waren (5 Minuten +), so interessant und ergiebig waren sie. Und was am meisten Mut machte: Die dort versammelten Manager und Unternehmer hielten sich nicht mit rückwärts gerichteten Grundsatzdiskussionen auf, sondern agierten, argumentierten und handelten nach vorne los. Wie erfrischend und zukunftsorientiert. Bochum jedenfalls wird nicht nur dem Anspruch der Kulturhauptstadt „Ruhr.2010“ gerecht.

Kleine, interessante Einblicke in den Marketingalltag in Bochum:

  • Die sozial, ökologische GLS-Bank beeindruckt mit einem interessanten Blog (auf utopia.de), mit sehr gut geführten Facebook– und Twitter-Präsenzen.
  • Perma-Marketing macht zum Beispiel gerade Sport-Marketing aus. Besonders spannend wird es, wenn eine Mannschaft nicht nur 3-mal am Stück verliert, sondern 10-mal und absteigt. Eine echte Challenge…
  • Ehrlich und gut, wenn ein junger Marketing-Professor gesteht, dass er in Sachen Internet und Web-Marketing auch immer von seinen Studenten lernt.
  • Überraschend, wie einig man sich in der Meinung war, dass die Zeit des Print schon bald vorbei sein wird und deshalb Videos so viel wichtiger und wirksamer sind.
  • Witzig, wenn ein Brauereibesitzer zugibt, dass er seine Einschätzung zu Social Media korrigieren musste, als er erlebte, wie Kunden sich in Facebook-Aktionen für die Brauerei einsetzten.
  • Einleuchtend, wie Marktforscher schildern, wie sie Web-Monitoring längst ganz selbstverständlich einsetzen.
  • Ich habe nicht gewusst, dass Web-Befragungen bei der NRW-Wahl genauso präzise in der Prognose waren wie die großen Meinungsforschungsinstitute.

Solche Einblicke gewinnt man, wenn man abseits der großen Unternehmen und der Großsprecher der Medien und des Marketing mit Praktikern redet. Der Mittelstand handelt einfach – und scheint sich in der de-hierarchisierenden Wirkung der Social Media viel leichter zu tun als große Unternehmen. Hier sind die Hierarchien längst flach und transparent. Hier wird gehandelt – und nicht nach Karrieren geschielt.

Reise in die Vergangenheit

Die Verbindung zum Marketing Club Bochum geht auf einen Vortrag in den 90er-Jahren in Düsseldorf zurück. Damals habe ich die Zukunft des Prosumers, des zum Mitprodukzenten werdenden Konsumenten, prognostiziert. 2003 habe ich diese Vision eines Marktes, in dem der Konsument (mindestens) auf Augenhöhe mit den Produzenten agiert, in einem Vortrag in Bochum vor dem Marketing Club weiter exemplifiziert.

Es ist immer spannend mal nachzusehen, was man so vor Jahren erzählt hat. Sind die Prognosen in etwa so eingetreten wie vorausgesagt? Der Reality-Check ging in diesem Fall positiv für mich aus. Die Situation hat sich dank der Social Media sogar schneller und entschiedener zugunsten der Konsumenten verschoben, als gedacht. Heute können Produzenten kaum mehr gegen die geballte Macht der im Netz vernetzten Konsumenten angehen. Boykott-Aktionen wie zuletzt wieder bei Nestle zeigen das.

Ich habe aber einen Gedanken in dem Vortrag von 2003 sozusagen wiederentdeckt, den es heute ganz neu zu bewerten und weiterzuentwickeln gilt: Wenn die Hersteller von Waren nicht mehr die absoluten Herrscher über die Märkte sind, sondern die Konsumenten mindestens ebenso viel zu sagen haben, kommt ihnen auch eine neue Verantwortung zu. Zum Beispiel bei der Neuentwicklung neuer Angebote und Produkte.

Die Selbstbegeisterung der Kunden

Die Frage ist: Wie kann man in einem nicht hierarchischen System dafür sorgen, dass Bedürfnisse entstehen, artikuliert und reflektiert werden? Wie kann organisiert werden, dass Innovation und neue Konzepte sozusagen „gemeinsam“ entwickelt werden? Oder um es an einem Beispiel besonders plastisch zu machen: Wer übernimmt die Rolle eines Jules Verne, der in seinen Büchern seine Phantasien zu bahnbrechenden Menschheitsträumen werden ließ wie eine Reise um die Welt, wie U-Boote unter Wasser, wie einen Flug zum Mond und vieles mehr?

Meine Ideen dafür waren 2003 folgende:

  • Ende aller werblichen Manipulation
  • Entkoppelung von Kommunikation und Vertrieb
  • Offene, „absichtsfreie“ Kommunikation zwischen Kunden und Produzenten
  • Aufbau einer echten Kundenbeziehung
  • Reaktion und Feedback auf Kunden
  • Aufbau von Vertrauen, Affinität, Committment
  • Trigger von Kundenreaktionen (the magic moment!)
  • Hilfe zur Selbstverführung (Emotionalisierung)
  • Optimierung des Selbsterlebnisses des Kunden (Empowering)
  • Rolle als Mentor, Helfer, „Engel“ bei der Ich-Findung
  • Konsum als Individualisierungsprozess (statt Schnäppchenstolz)
  • Konsumptives Erleben von Motivation und Ich-Ideal (Konsum als Kommunikation)
  • Kauf als Fetisch von Motivation und Selbsterneuereung

Über diese Ideen der Selbstverführung der Kunden und dem vernetzten, gemeinsamen Brainstorming nach zeitadäquaten Träumen und deren Erfüllung demnächst einmal mehr.

Facebooks fataler Fehler

An diesem Punkt aber nur eine kurze Bemerkung zu Facebook. Facebook hätte alle Chancen, die ideale Plattform sowohl für die ideelle, kreative aber auch konsumistische Selbstfindung unserer (Konsum-)Gesellschaften zu werden. Wenn Sie sich aber nicht entblöden, auf das Niveau der manipulativen Werbung herabzusteigen, dann verpassen sie eine Riesenchance. Sie verraten die Konsumenten sozusagen an eine überkommene, veraltete Idee der Werbung. Der Verdacht liegt nahe, dass sie gar nicht verstanden haben, welch überragendes Potential sie in der Hand haben.

Wenn Facebook das nicht versteht, werden andere an ihre Stelle treten. Wie schnell Soziale Netzwerke abwirtschaften (in des Wortes Bedeutung) können, zeigen ja StudiVZ & Co.

Zukunft der PR


PR-Awards: Das PR-Business feiert sich selbst

Berlin am Donnerstag. Im Maritim Hotel finden die PR Report Awards 2010 statt. Die PR Branche feiert sich selbst – und krönt etliche Preise für eine absurd vielfältige Kategorienliste – um dann doch einen Mix aus den üblichen Verdächtigen und dankbaren No-names und Nachwuchs-Initiativen, die keine echte Konkurrenz darstellen, mit Preisen zu versehen. So weit, so gut und eigentlich nicht weiter erwähnenswert. (Ja Markus Lanz als Moderator hat seine Sache gut gemacht, der ist wohl immer gut gelaunt, wenn ein Scheinwerfer an ist…)

Perry Rhodan

Was ein wenig wundert, ist die Tatsache, dass man als Normalkonsument von den meisten Kampagnen, die ausgezeichnet wurden, nichts mitbekommen hat, selbst als notorischer Mediennutzer. Das ist bei lokalen und regionalen Kampagnen verständlich, aber befremdend bei großen Agenturen und Kunden. Hat da die Konjunktur dann doch die Budgets so sehr geschmälert, dass sie nicht mehr wirklich in der Breite wirken konnten?

Was mich am meisten irritiert hat, war der gänzliche Mangel an Reflexion in der Branche. Keine Rede von geschmälerten Budgets durch die Finanzkrise, nur ein kleiner Seitenhieb auf die PR von Banken & Co.: für die Rubrik Finanzdienstleistungen wurden in diesem Jahr keine Preise verliehen. Offizieller Grund war die mangelnde Qualität der eingereichten Arbeiten.

Digital Naives

Digitalisierung, was ist das? Noch schlimmer aber, wie nonchalant über den Wandel zur Digitalität hinweg gegangen wurde. Immerhin wurde bisweilen erwähnt und gelobt, dass Social Media im Plattform-Mix integriert waren, etwa bei „Perry Rhodan twittert“. – Peinlich nur, dass Perry, der ewig und tausend Jahre lebende Weltall-Bummler, seine Twitter-Aktivitäten seit dem 15. März gänzlich eingestellt hat (und nur zur Veranstaltung noch einmal aus dem Koma für einen Tweet aufwachte). Und natürlich waren alle Tweets selbstreferentiell, ohne Links und Tags.

An diesem Kuriosum sieht man sehr gut, wie diese Branche noch nicht kapiert hat, was Social Media – und was Digitalität – bedeutet: Das Ende eines Kampagnen-Denkens, das Committment für eine Sache, das Ernstnehmen der Konsumenten, kurz das Ende der Manipulation und der Übergang zu einer Kooperation mit den Kunden.

Vielleicht auch daher keine Reflexion, in welche Richtung die PR in Zukunft gehen wird. Die Wahrheit ist möglicherweise auch ein wenig zu unangenehm, um in solcher zum Feiern zusammen gekommener Runde zu passen: Wie Werbeagenturen steht auch den PR-Agenturen ein umfassendes Revirement bevor. Das wird für viele schmerzhaft werden, weil Pfründe verloren gehen und Newcomer (oder auch kluge Profis), die etwas von Digitalität verstehen, Etats abziehen werden.

Die Kommunikation der Zukunft – jenseits aller Manipulation – wird die verschiedensten Disziplinen, die bisher sorgfältig darauf geachtet haben, sich voneinander abzugrenzen, in einem wilden Mischmasch zusammenführen: Werbung, PR, Unternehmenskommunikation, Social Media, Corporate Media, Sales, Marketing und Markenführung. Das alles wird sich miteinander abstimmen müssen, das alles muss Hand in Hand arbeiten und Synergien zueinander schaffen.

Das allzu menschliche Gegeneinander

Es wird nicht möglich sein, dass es noch ein Nebeneinander – oder wie in allzuviel Firmen üblich: ein Gegeneinander – in den verschiedenen Abteilungen gibt. Vor allem PR, Unternehmenskommunikation, Marketing, Sales und Social Media müssen in Zukunft extrem eng zusammenarbeiten, wollen sie noch in einem de-hierarchisierten Medienumfeld, in dem die Kunden so viel mehr Macht haben, funktionieren. Und nur wenn ihre Aktivitäten eng verzahnt sind und die Kommunikation miteinander optimal ist, können sie in etwa mit der Durchschlagskraft von Real Time-Medien und deren Hang zu spontanen (Medien-)Hysterien, impulsiven Boykott-Irrtümern und Trend-Kapriolen mithalten.

Die Wahrheit aber ist, dass diese Abteilungen in nicht allzu ferner Zukunft zusammengelegt werden müssen, will man als große Firma etwa wertvolle Marken am Leben erhalten und unlangweilige und innovative erfolgreich vermarkten. Der menschliche, allzu menschliche Hang zum Karriere-Egoismus wird wohl erfolgreich verhindern, dass Abteilungen wie PR, Werbung oder Unternehmenskommunikation, die ja schon immer attraktiv für große Egos waren, jemals wirklich gedeihlich und synergetisch zusammenarbeiten können.

Firmen ohne Marketing

Es ist ja der große Vorteil von neuen, jungen (digitalen!) Firmen, dass sie fast immer von vornherein auf solche Abteilungen verzichten konnten, und daher dieses Dilemma schlicht nicht kennen. Google, Facebook etc. geben kein Geld für Werbung aus. Marketing ist hier eher ein Synonym für Reichweite. Gerade mal PR – und die in engster Abstimmung mit Social Media – ist in solchen Firmen nötig.

Dieser Vorteil wird sich in Zukunft um so massiver auszahlen, wie „alte“ Firmen immer mehr in die Bredouille geraten, die Hahnenkämpfe ihrer verschiedenen Kommunikationsabteilungen in den Griff zu bekommen und die Botschaften aus einem Firmenumfeld halbwegs konsistent zu bekommen. Dann wird es nicht nur eine Social Media Governance geben, sondern genauso eine (interne) Marketing- und PR-Governance.

Interessante Zeiten für Werbung und PR. Nicht umsonst formuliert der alte chinesische Fluch für schlimmste Feinde und Gegner den hinterhältigen Wunsch: „Mögest du in interessanten Zeiten leben!“

Paid Content (3)


Wie sich mit Inhalten im Netz in Zukunft Geld verdienen lässt

Nachdem ich in Folge Eins von „Paid Content“ das Trendumfeld beschrieben habe, das der Idee, vom Nutzer Geld für Inhalte zu verlangen, entgegen steht und in Folge Zwei die Gratis-Konkurrenz und die strategischen Widersprüche zu Bezahlinhalten analysiert habe, geht es jetzt in Folge Drei darum, wie mit Inhalten Geld zu verdienen wäre, ohne beim Nutzer abzukassieren. (Die Slides zum Vortrag auf der Internet World finden sich hier.)

Ich sehe fünf Optionen für ein Content-Business der Zukunft.

  1. 1. Promotion: Das erste Modell ist sozusagen das „Worst Case“-Modell. (Dann haben wir es hinter uns.) Wenn die Print-Produzenten den Anschluss an die Digitale Welt (beispielsweise durch Einführung von Bezahlschranken) verlieren, droht den Content-Produzenten ein Bedeutungsverlust, wie es vergleichsweise die Radiobranche erlebt hat. Alle Lifestyle-Magazine und Belanglos-Medien könnten dann in der unerfreulichen Endlos-Schleife von Publikums-Marketing, Reisen- und Event-Promototionen und Publikums-Animateuren enden. Sie wären dann die Content-Äqivalente von Home-Shopping-Kanälen und Kaufhaus-Promotoren, die Wunderhaushaltsgeräte verkaufen. Sie wären dazu verurteilt, ihr Geld mit marktschreierischen Aktivitäten und der Promotion und dem Verkauf von Events, Reisen, Produkten, Sondereditionen und dergleichen zu verdienen.
  2. Nische: So schlimm muss es nicht kommen. Für alle Medien ist immer die Option offen, Geld in Nischen zu verdienen. Mit General Interest-Themen (gratis!) wird für Traffic und Attention gesorgt, in den Nischen von Special Interest, Wissen, Spezial-Datenbanken, aber auch in den Bereichen Personal Coaching, Luxus, Style und Attitüde werden dann – möglicherweise auch per Abo-, Club- oder Exklusiv-Modellen – die nötigen Renditen erzielt. Das Luxus-Netzwerk „A Small World“ macht es vor. Je besser, exklusiver und optimal maßgeschneidert die Inhalte hier sind, desto eher lässt sich damit auch in Zukunft Geld verdienen. Aber sicher eher aus der Haltung eines Personal Coach (Concierge-Service) als eines Besserwissers heraus.
  3. Corporate: Je mehr Firmen entdecken, dass es Sinn macht, Kunden mittels qualitativen Inhalten an sich zu binden (und dabei nebenbei positive SEO-Effekte zu erzielen), können Medienhäuser mit passgenau für diese Firmen, ihr Markenimage und deren Positionierung produzierten Inhalten Geld verdienen. Sie müssen nur Abschied nehmen von dem Irrglauben, alte, beliebige und lieblos produzierte Artikel, schlimmstenfalls aus der Print-Produktion, hier noch einmal zu Mondpreisen verkaufen zu wollen. Sie werden hier reine Zulieferer sein. Alle Ambitionen auch noch in der Vermarktung tätig sein zu wollen, gehen in die Irre. Die Firmen brauchen Content-Profis, die nämlich fehlen durchweg selbst in großen Konzernen. Das muss outgesourced werden. Marketing und CRM können die meisten Firmen selbst – und meist besser als Medienhäuser.
  4. Funding: Wenn es um wirklich gute Medienmarken und Spitzenjournalismus geht, ist mir um die Bezahlung nicht bange. Es wird in absehbarer Zeit immer genug Menschen geben, die bereitwillig hervorragende Analysen, kompetente Kommentare und guten investigativen Journalismus zu bezahlen bereit sind. Das muss nicht in einer penetranten Bettelei à la „taz“ enden. Wikipedia zeigt, dass man so etwas auch ganz cool, kooperativ und beeindruckend erfolgreich durchziehen kann. Die Idee, ein bequemes System freiwilliger Zahlung zu installieren, das Blogger wie Content-Profis nutzen können, ist in diesem Zusammenhang bestechend. Mal sehen, ob dieser Ansatz, den Peter Sunde (Bittorrent) mit flattr.com verfolgt, in die richtige Richtung geht. Möglich auch, dass Stiftungen (wie schon in den USA üblich) oder Verbände in Sachen Crowd-Funding aktiv werden. Sieht man die Intelligenz, mit der professionelle Spendenorganisationen im Digitalen Raum agieren und die daraus resultierenden finanziellen Erfolge, kann Funding, also eine freiwillige Zahlung, ein funktionierendes Businessmodell sein. Qualität und Nutzernähe vorausgesetzt.
  5. Payment: Mit einem Paradox hat diese Auseinandersetzung über Paid Content begonnen. Ein Paradox steht auch am Ende. Trotz der vielen Argumente gegen Bezahlschranken für Content ist es durchaus denkbar, dass es (genug) Menschen gibt, die bereit sind, für starke Medienmarken und erstklassige Inhalte Geld auszugeben. Vor allem die Generation, die gewohnt ist, Abogebühren zu zahlen, um dann – größtenteils ungelesenes – Papier an die Haustüre geliefert zu bekommen, sind dafür möglicherweise zu gewinnen. Voraussetzung dafür sind aber extrem bequeme und einfach zu bedienende (Micro-)Payment-Systeme und eine smarte und sensible Preispolitik.

Eines aber ist absehbar. Das alte Businessmodell der großen Medienhäuser und Content-Produzenten ist tot. Einzig auf Anzeigen-Income (inkl. Kleinanzeigen) und Verkaufserlöse zu setzen, kann nicht mehr funktionieren. Das hat keinerlei Perspektive. Wahrscheinlicher ist statt diesem simplen ein komplexeres Businessmodell, dass sich stets an den Markt anpasst und konsequent kreativ weiterentwickelt wird.

Statt zwei starker Income-Zuflüsse muss ein Businessmodell ein sich stetig änderndes Delta verschiedener, unterschiedlichster Umsatz-Generatoren managen. Folgende Optionen sind dabei heute absehbar:

  • Werbung (AdSense, Banner, Video etc.)
  • Promotion (PR, Advertoials etc.)
  • Sponsored Content
  • Corporate Publishing
  • Social Enthusiasm (Kollaboratives Marketing der Zukunft)
  • eCommerce (Shops & Sales)
  • Targetting (Kunden-Akquise)
  • Reputation (Kunden-Betreuung)
  • Content Aggregation
  • Beratungs-Services
  • Public Funding/Crowdfunding (Spenden & Co.)
  • Clubs & Services (Content & more)
  • Special Interest Content (Abo o.a.)

So vielfältig die Möglichkeiten der Umsatzgenerierung heute schon sind, sie werden noch weiter diversifizieren. Der digitale Markt entwickelt sich weiterhin extrem dynamisch und durch die Effekte der Social Media entwickelt er sich weiter in Richtung Kooperation und Kollaboration . Marketing, wie bisher praktiziert, also manipulativ und „von oben herab“, kann nicht mehr funktionieren. Damit auch nicht mehr wie gehabt die bisherigen Werbeformen und die bisherigen Werbeplattformen, also Print und TV.

Die Osmose von Werbung, Marketing und Promotion hin zu einem weniger hierarchischen, kollaborativen Element wird auch die Umsatzmöglichkeiten einschneidend verändern. Da gilt es, kreative Ideen zu haben – vor allem aber von alten Vorstellungen und alten Methoden Abschied zu nehmen. Unter anderem von der Idee, für Content Geld vom Nutzer kassieren zu können. (Und ganz nebenbei: Es würde dabei nie genug dabei herumkommen, um die Kosten für guten Content auch nur ansatzweise zu decken.)