Staunen auf der Modenschau
Ich habe meine ersten 10 Sekunden „Weltruhm“ im stolzen Alter von drei Jahren erlebt. Mein Konterfei war in der Münchner Abendzeitung – und für 10 Sekunden sogar in der Film-Wochenschau, den Filmnachrichten, die vor der flächendeckenden Verbreitung des Fernsehens das Äquivalent der Tagesschau waren. Die Wochenschau lief vor jedem Film in allen Kinos. Ich schaue in dem Filmschnipsel fasziniert auf das Geschehen, das sich vor mir ereignete: eine glamouröse Kindermodenschau des Bekleidungshauses Konen im Deutschen Theater in München. Wie es meine Mutter so weit nach vorne in die erste Reihe geschafft hat, keine Ahnung. Aber bei solchen Gelegenheiten bewies sie ihr Leben lang Durchsetzungskraft.
Die Begebenheit beweist sehr deutlich, dass ich seit frühester Kindheit ein sehr intensives und umfassendes Ausbildungsprogramm als Kunde und Konsument genossen habe. Ich war nicht nur jedes Jahr bei der Kindermodenschau (mit Unterhaltungsprogramm) des Hauses Konen dabei (bis die das irgendwann nicht mehr machten), sondern ich stand auch, so oft es ging, auf der Handwerksmesse in dem für Kinder extra gebauten großen Kaufmannsladen und durfte dort Markenartikel im Miniformat verkaufen. Meinem kaufmännischen Talent hat diese Übung wenig Aufschwung verliehen, aber sie hat meine Affinität zu bestimmten Marken spürbar und langfristig geprägt. Etwa zu Maggi, Bad Reichenhaller Salz, Südzucker, Bernbacher oder Bärenmilch.
Romeo y Julieta
Ich konnte so durchaus schon Markenpräferenzen formulieren, als Werbung noch Reklame hieß und es noch lange hin war bis zur Dauerberieselung mit Werbung in Radio und Fernsehen. Ich kannte die Lieblings-Zigarettenmarken meines Vaters, Finas oder Nil, beides flache, filterlose Zigaretten mit Orienttabak drin. Die rochen gut – und jeden Tag wurde davon genau ein Exemplar nach dem Mittagessen geraucht, die Karwoche ausgenommen. Abends wurde eine Zigarre geraucht, die roch nicht so gut und durfte in guten Zeiten (also später) auch mal eine Mark kosten. Leider war Papas Lieblingsmarke zu teuer: „Romeo y Julieta“. Ich weiß nicht, ob er sie mochte, weil sie so gut schmeckte oder weil sie die Lieblingsmarke von Winston Churchill war.
So markenaffin man damals auch war, auf den Tisch kam, was gerade billig, also im Sonderangebot war. Ich ahnte stets, wenn ich mit der Tram vom Gymnasium nach Hause fuhr und an Tengelmann und am Deutschen Supermarkt (der hieß so!) vorbeifuhr, was es wohl mittags zu essen gab. Ich musste nur schauen, was im Sonderangebot war. Das war im Schaufenster riesig groß plakatiert. Ich lag selten falsch mit meinen Vermutungen. Es gab viel Innereien, weil billig – und weil die schlesische Küche meiner Mutter daraus sehr schmackhafte Dinge zaubern konnte. Teures Fleisch oder sogar Rumpsteak gab es nur, wenn Besuch kam. Das war netterweise sehr oft der Fall.
Vom Mangel zum Überfluss
Ich habe so alle Phasen der Konsumation Deutschlands durchlaufen, von der kreativen Umsetzung von Mangel, weil das kleine Reihenhäuschen abzubezahlen war, über wahre Gelage mit schwerer Nötigung (zum Essen), weil immer viel zu viel gekocht wurde, über die Mangelküche studentischen Kochdilettantismus‘ bis hin zur Gourmetküche – und dann zurück zu gesunder, bewusster, mediterraner Kost.
Es gab Zeiten, da war ich dank werbungskritischer Indoktrination in der Schule sehr kritischer Konsument, dann in den späten 80-ern schlug das ins Gegenteil zu einem kurzzeitigen Markenfetischwahn um. Nach den ersten längeren Aufenthalten in den USA war ich davon aber bald geheilt, zuerst durch ein Übermaß an Markenbegeisterung (GAP, Banana Republic), dann aber schnell durch ein Zuviel an Werbung in allen Medienkanälen.
Trends 2015 – Der Prosumer
Bewusst wurde ich meiner recht braven und gefälligen Konsumentenrolle in der Zusammenarbeit mit Gerd Gerken, zuerst für Interviews und eine Artikelreihe im WIENER, dann in dem daraus resultierenden Buch, das wir zusammen geschrieben haben: „Trends 2015 – Ideen, Fakten, Perspektiven“ (Scherz Verlag 1995, dtv 1996). Da prognostizierten wir einen Paradigmenwechsel in der Konsum- und Warenwelt, wenn der Konsument durch die neuen digitalen Netze mehr Macht bekommt und sich als Prosumer mit den Produzenten von Waren (und Marken) auf gleicher Augenhöhe auseinandersetzen kann.
Die Idee eines gleichberechtigten und im besten Fall kooperativen Umgangs zwischen Konsument und Produzent, wie sie Alvin Toffler 1980 als Erster beschrieben hatte, faszinierte mich, weil er die komplette Wohlstands-Konsumwelt, wie wir sie nach dem Krieg erlebt und gestaltet hatten, auf den Kopf stellt. Und konsequent zu Ende gedacht waren schon damals die schwerwiegenden Friktionen erahnbar, wie sich diese Machtverschiebung auf Werbung, Marketing und Vertrieb, aber auch auf den gesamten von der Werbung finanzierten Mediensektor auswirken wird. Damals durften wir diesen Trend ein ums andere Mal in Vorträgen näher ausführen – und wurden dafür auch wohlwollend beklatscht. Wohlwollend, weil sich alle Betroffenen einig waren, dass es so weit nie kommen wird. („Prometeus“, mein Lieblingsvideo dazu gibt es noch immer auf YouTube.)
Die Realität 2011 ff
Heute sind wir in dieser damals als Zukunftsszenario beschriebenen Situation angekommen, sie ist heute zu großen Teilen Realität. Wir erleben heute in allen Ebenen den Machtkampf zwischen dem durch das Internet privilegierten Konsumenten und den um ihre (Markt-)Macht ringenden Produzenten. Immer abstruser und brachialer werden dabei die Versuche, die alten Marktprivilegien irgendwie zu bewahren. Das Spektrum reicht von Ideen wie einem so genannten Leistungsschutzrecht, das das überkommene Geschäftsmodell von Verlegern irgendwie retten soll – das in seiner Abstrusität an den legendären Heizer auf der Elektro- bzw Diesellok erinnert, den britische Gewerkschaften einst – zeitweise – durchgesetzt haben.
Ein anderes typisches Beispiel rigiden Marktprotektionismus erleben wir in der gesamten Patent- und Copyright-Debatte.Tim Renner hat sich dankenswerterweise in seinem Motorblog detailliert damit auseinandergesetzt („kino.to für alle!“), wie abstrus die Polizeiaktion bei kino.to ist, so lange die Filmproduzenten dem legitimen Bedürfnis der Konsumenten, Kino- und TV-Filme unmittelbar nach der Veröffentlichung im Internet – gerne auch gegen angemessene Bezahlung – anzusehen, nicht durch Installierung einer geeigneten Plattform entgegen kommen. Dass es geht und wie es geht zeigen in den USA Plattformen wie „Hulu“ und andere. Dasselbe gilt für die Musik. Warum gibt es in Europa noch keine „Pandora“ – oder warum funktioniert „Spotify“ nur in Schweden und sonst nirgendwo?
Crowd-Marketing & Crowd-Promotion
Klar ist, dass mit der Verbreitung von Mobile Commerce und Mobile Media die Karten in diesem Spiel definitiv neu gemischt werden. Hier funktionieren die alten Muster von Vermarktung und Vertrieb nun schon gar nicht mehr. Wenn immaterielle Güter (digitale Daten) aus einer anonymen Cloud kommen, wie sollen hier die alten Mechanismen, die zu Zeiten des Mangels und der Massenproduktion entwickelt wurden, noch funktionieren. Wir Konsumenten wollen das nicht, und wenn die Produzenten dabei bleiben wollen, ist das ihr Problem. (Unser Problem zurzeit ist es – noch -, dass sie die Meinungshoheit im politischen Bereich derzeit noch haben.
Besonders spannend wird in Zukunft, wie wir immer selbstbewusster und mächtiger werdenden Prosumer mit dem Thema Marketing und Werbung umgehen werden. In der hierarchielosen Welt des Prosumismus kann die Idee, von oben herab Illusionen, Images und Bedürfnisse zu oktruieren, nicht mehr funktionieren. Die Macht über die Deutungshoheit von Marken ist im Konsumbereich längst von den Produzenten größtenteils zu den – formerly known as – „Konsumenten“ übergegangen. Unter anderem auch, weil vor allem die junge Generation echte Immuneffekte gegen Werbung entwickelt hat, die diese immer mehr ins Leere laufen lassen.
In absehbarer Zukunft wollen auch die Prosumer weiter neue, interessante Produkte kaufen, wollen sich für attraktive Marken begeistern und Moden genießen – vor allem so lange der Trend zum Individualismus noch anhält. (Ein Ende ist absehbar, aber dauert noch…) Aber wie soll das funktionieren, ohne weiter die alten Paradigmen künstlich am Leben zu erhalten? Man wird Werbung und Marketing selbst organisieren müssen. Das kann in sozialen Netzwerken (auch gerade abseits deren Vermarktungsplattformen!) geschehen oder in kommenden, neuen Plattformen der kommerziellen Selbstbegeisterung, der Crowd-Produktentwicklung, in unendlichen, medusahaften Long Tails und vielleicht sogar mit solch „undenkbaren“ Mitteln wie einem Crowd-Marketing oder einer Crowd-Promotion. – Eine spannende – und dabei paradoxe Vorstellung: Schon einmal versucht, sich selbst zu kitzeln? – – – Aber wir schaffen das…
The Difference 