Warum es keinen Sinn macht, Nutzer im Netz zur Kasse zu bitten  

Das war der Titel meiner kurzen Intro-Präsentation zur Diskussion zum Thema „Paid Content“ heute auf der Internet World in München. Moderator Michael Geffken (VDZ Zeitschriften Akademie/Leipzig School of Media) hatte dazu Christoph Keese, den Konzerngeschäftsführer Public Affairs der Axel Springer AG, René Kühn, den Geschäftsführer der Contilla GmbH, und eben mich auf die Bühne geladen. In der Folge ein kurzer Abriss meiner Argumentation (Die Slides dazu finden sich hier: Warum es keinen Sinn macht… )  

Am Anfang steht das Paradox: Wir investieren immer mehr Zeit für die Medien und geben dafür immer mehr Geld aus. Dabei sind im Internet die allermeisten Inhalte gratis. Unser Geld kommt also nicht bei den Produzenten der Inhalte an, sondern bei Netzbetreibern, Aggregatoren (Google &Co.) und anderen. Die Medienhäuser leiden: Die Auflagen gehen zurück, die Werbeumsätze schrumpfen massiv, die Gewinne schwinden. Die Folge: Redakteure werden entlassen – und damit werden die nächsten Konkurrenten auf dem Gratismarkt geschaffen, wenn diese Journalisten zu Bloggern werden.  

Ist da Paid Content, also die Bezahlung für einzelne Artikel oder per Abogebühr, die Lösung? Ich denke nicht. (Und deswegen war ich ja auch eingeladen…) – Zunächst muss man bei Content unterscheiden, worüber man spricht. Da werden munter Äpfel mit Birnen verglichen. Selbst die größten Bezahlungs-Apologeten geben zu, dass der Großteil von Inhalten niemals eine Bezahlung wert wäre. Nur spezieller Content und alle Inhalte, die keine große (Gratis-)Konkurrenz haben, können überhaupt je vermarktet werden.  

Lebenslügen des Publizismus  

Die Diskussion um Bezahltinhalte werden gerne von großen, hehren Mythen von Sinn und Verantwortung journalistischer Arbeit belastet. Diese Mythen, die oft eher „Lebenslügen“ sind, wollte ich vorweg einmal provokativ in Frage stellen:  

• Leser zahlen nicht für ihre Zeitung, bestenfalls für deren Distribution. Chris Anderson hat in seinem Buch „Free“ sehr gut skizziert, dass die Zeitschrift WIRED, für die er als Chefredakteur verantwortlich ist, jederzeit auch gratis erscheinen könnte. Der Copypreis sorgt nur dafür, dass den Anzeigenkunden eine genau definierte, attraktive Zielgruppe präsentiert werden kann. – Und längst gibt es klandestine Gratisprintprodukte auf dem Markt: die Boulevardzeitungen aus stummen Verkäufern, Gratismagazine in Flugzeugen, Auslandsexemplare, Verschenkauflagen etc. – nur so können Anzeigenkunden attraktive Auflagen garantiert werden.
• Qualitätsjournalismus ist nicht so teuer, wie gerne getan wird. Ich kenne Schätzungen, dass höchstens 40 % der Kosten eines Medienhauses von Redakteuren verursacht werden. Der Rest geht für die Alimentierung der Verwaltung und des Managements drauf.
• Investigativer Journalismus, der so gerne als per Pay-Schranke schützenswert ins Feld geführt wird, kostet gar nicht viel. Nur ganz wenige Medienhäuser leisten sich solchen Luxus überhaupt, und dafür werden nur Promille der Gesamtetats ausgegeben. Investigative Arbeit, das weiß ich aus eigener Erfahrung, kostet nicht viel Geld, sondern nur viel Zeit, Geduld und Durchhaltevermögen. Nur die immer möglichen rechtlichen Auseinandersetzungen fordern dann gute (teure) Anwälte und finanziellen Rückhalt, wenn Konzerne mit ihren Anwälten und hohen Schadenssummen drohen.
• Presse funktioniert auch nur noch bedingt als 5. Macht, sie kontrolliert die Mächtigen nur bedingt. Das Raumschiff Berlin schweißt zusammen. Das Versagen als 5. Macht hat die Finanzkrise zuletzt eindrucksvoll bewiesen. Wo waren die Warnungen der Wirtschaftspresse vor den Untaten der Finanzspekulateure?
• Journalisten haben auch keine Aufgabe als Navigatoren. Das Bild ist falsch, da hierarchisch. Journaille muss lernen, Partner der User zu sein und nicht mehr von oben herab „Unwissende“ zu belehren.
• Die wichtigen Themen werden heute immer seltener von der etablierten Presse angestoßen. Sie entstehen heute viel öfter im Netz (Real Time!) und wandern erst dann in die Medien und werden da (dankenswerterweise!) verstärkt.
• Mit Paid Content wird versucht, das bisherige Businessmodell der Medien irgendwie noch zu erhalten. Das war einfach: Anzeigen- und Verkaufserlöse sprudelten reichlich. Damit ist es aber nun vorbei. Jetzt heißt es neue, sicher komplexere – und vielleicht auch weniger ertragreiche – Businessmodelle zu finden, zu etablieren und zu optimieren.
• Werbung ist auch nicht mehr das Schmiermittel der Wirtschaft. Viele Firmen sind nahezu erschrocken, wie wenig die Umsätze eingebrochen sind, als sie, bedingt durch die Finanzkrise, ihre Marketingausgaben drastisch zurückgefahren haben. Sie investieren daher jetzt lieber in Social Media und die Intelligenz ihrer eigenen Websites, immer mehr auch in (Corporate) Content.
• Online lassen sich nicht nur „lausige Pennies“ (Zitat Hubert Burda) verdienen. Die Pennies summieren sich gar nicht so schlecht, wenn man diversifiziert und neue, kreative Erlösmodelle findet.
• Und von wegen: Medien spiegeln unsere Gesellschaft. Allzu oft spiegeln sich die Medien nur gegenseitig oder die (manchmal mangelnde) gesellschaftliche Verwurzelung der Redaktionen.

Trend-Check  

Es stehen auch eine Menge gesellschaftlicher Trends massiv der Idee entgegen, im Internet mit bezahlten Inhalten gutes Geld verdienen zu können.  

• De-Advertising: Die Widerstände gegen Werbung werden immer größer. Der so genannte „Sägezahneffekt“ wird immer deutlicher. Nach Investitionen ins Marketing zogen früher die Verkäufe deutlich und nachweisbar an – und gingen danach nur allmählich zurück. Heute ist die Wirkung geringer und bricht innerhalb kürzester Zeit massiv ein.

  

   

  Nutzer wehren sich auch ganz aktiv gegen Werbung, mit technischen Mitteln wie Werbeblockern und digitalen TV-Rekordern – oder auch mental. Werbung wird gar nicht mehr erst wahrgenommen. Das kann  man bei Usability-Tests oft feststellen, wie Werbung in der Wahrnehmung erfolgreich ausgeblendet wird.  

• Lese-Hemmung: Junge Mediennutzer lesen nachweisbar immer weniger. Schuld daran ist die beobachtbare Umwandlung ihres Gehirns in ein so genanntes „Erregungsgehirn“. Damit können perfekt optische Reize verarbeitet und dekodiert werden und Multitasking betrieben werden. Für die Umwandlung abstrakter Informationen (Text) in Bilder ist es weniger geeignet. Daher empfinden Digital Natives bloße Textseiten real als „Stress“.
• Digitalisierung: Die Digitalisierung erfasst in Zukunft nach und nach alle Branchen und wird sie grundlegend verändern. Nur das große Kapital und ihre Scheu vor Risiken und Liebe zu Überkommenem (vor allem bewährten Erlösmodellen) bremst diese Entwicklung. (So jedenfalls führte es zuletzt Google-CEO Eric Schmidt aus.)
• De-Hierarchisierung: Die Digitalisierung, Social Media und Real Time-Medien schleifen durch ihre Informations-Offenheit Hierarchien weitgehend ab und schaffen flache, durchlässige Strukturen. Das kann man als Demokratisierung preisen und als Verflachung verteufeln. Fakt ist, dass alte Machtstrukturen nachhaltig geschleift werden.
• Networking: Die neuen, flachen Strukturen funktionieren in eng verwobenen Netzwerkkonstruktionen und lassen durch ihre umfassende Konnektivität Kollaborationen besonders effektiv und erfolgreich sein. Crowd-Sourcing steht so gesehen erst am Anfang seiner Entwicklung. Verstärkt werden die Netzwerke noch durch den Creative Surplus, den kreativen Mehrwert der Menschen, die entdecken, dass sie ihre umfangreiche Freizeit statt in Passivität (TV!) weit sinnvoller und befriedigender Online-Aktivitäten widmen können. Der Wiki-Kosmos wird durch sie wachsen und an Bedeutung gewinnen.
• Realtime: Alles, überall und sofort. Gegen diese geballte Kraft der Jetztzeitigkeit kommen die etablierten Medien kaum mehr an. Real Time ist der erste spürbare Effekt einer engen Vernetzung. Fragt sich, ob so auch prognostische Effekte jenseits der Gegenwärtigkeit möglich werden könnten.
• Individualisierung: Der größte und einflussreichste Trend der letzten 60 Jahre wird auch in Zukunft weiter florieren. Die Social Networks machen eine ganz andere Ich-Erfahrung und Ich-Darstellung möglich. Ein weiterer Schritt in die Narzisstoisierung unserer Gesellschaft ist absehbar. Extrem viele neue Nischen entstehen mit eigenen (auch wirtschaftlichen) Mikro-Ökosystemen, der Long Tail individueller Ausgestaltungsoptionen wird noch immens wachsen.

Fortsetzung folgt: Teil 2 von Paid Content erläutert dann die Implikationen der Trends auf die Medienmärkte der Zukunft – und die Endlichkeit der Perspektive von Bezahlinhalten.