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Paid Content (3)


Wie sich mit Inhalten im Netz in Zukunft Geld verdienen lässt

Nachdem ich in Folge Eins von „Paid Content“ das Trendumfeld beschrieben habe, das der Idee, vom Nutzer Geld für Inhalte zu verlangen, entgegen steht und in Folge Zwei die Gratis-Konkurrenz und die strategischen Widersprüche zu Bezahlinhalten analysiert habe, geht es jetzt in Folge Drei darum, wie mit Inhalten Geld zu verdienen wäre, ohne beim Nutzer abzukassieren. (Die Slides zum Vortrag auf der Internet World finden sich hier.)

Ich sehe fünf Optionen für ein Content-Business der Zukunft.

  1. 1. Promotion: Das erste Modell ist sozusagen das „Worst Case“-Modell. (Dann haben wir es hinter uns.) Wenn die Print-Produzenten den Anschluss an die Digitale Welt (beispielsweise durch Einführung von Bezahlschranken) verlieren, droht den Content-Produzenten ein Bedeutungsverlust, wie es vergleichsweise die Radiobranche erlebt hat. Alle Lifestyle-Magazine und Belanglos-Medien könnten dann in der unerfreulichen Endlos-Schleife von Publikums-Marketing, Reisen- und Event-Promototionen und Publikums-Animateuren enden. Sie wären dann die Content-Äqivalente von Home-Shopping-Kanälen und Kaufhaus-Promotoren, die Wunderhaushaltsgeräte verkaufen. Sie wären dazu verurteilt, ihr Geld mit marktschreierischen Aktivitäten und der Promotion und dem Verkauf von Events, Reisen, Produkten, Sondereditionen und dergleichen zu verdienen.
  2. Nische: So schlimm muss es nicht kommen. Für alle Medien ist immer die Option offen, Geld in Nischen zu verdienen. Mit General Interest-Themen (gratis!) wird für Traffic und Attention gesorgt, in den Nischen von Special Interest, Wissen, Spezial-Datenbanken, aber auch in den Bereichen Personal Coaching, Luxus, Style und Attitüde werden dann – möglicherweise auch per Abo-, Club- oder Exklusiv-Modellen – die nötigen Renditen erzielt. Das Luxus-Netzwerk „A Small World“ macht es vor. Je besser, exklusiver und optimal maßgeschneidert die Inhalte hier sind, desto eher lässt sich damit auch in Zukunft Geld verdienen. Aber sicher eher aus der Haltung eines Personal Coach (Concierge-Service) als eines Besserwissers heraus.
  3. Corporate: Je mehr Firmen entdecken, dass es Sinn macht, Kunden mittels qualitativen Inhalten an sich zu binden (und dabei nebenbei positive SEO-Effekte zu erzielen), können Medienhäuser mit passgenau für diese Firmen, ihr Markenimage und deren Positionierung produzierten Inhalten Geld verdienen. Sie müssen nur Abschied nehmen von dem Irrglauben, alte, beliebige und lieblos produzierte Artikel, schlimmstenfalls aus der Print-Produktion, hier noch einmal zu Mondpreisen verkaufen zu wollen. Sie werden hier reine Zulieferer sein. Alle Ambitionen auch noch in der Vermarktung tätig sein zu wollen, gehen in die Irre. Die Firmen brauchen Content-Profis, die nämlich fehlen durchweg selbst in großen Konzernen. Das muss outgesourced werden. Marketing und CRM können die meisten Firmen selbst – und meist besser als Medienhäuser.
  4. Funding: Wenn es um wirklich gute Medienmarken und Spitzenjournalismus geht, ist mir um die Bezahlung nicht bange. Es wird in absehbarer Zeit immer genug Menschen geben, die bereitwillig hervorragende Analysen, kompetente Kommentare und guten investigativen Journalismus zu bezahlen bereit sind. Das muss nicht in einer penetranten Bettelei à la „taz“ enden. Wikipedia zeigt, dass man so etwas auch ganz cool, kooperativ und beeindruckend erfolgreich durchziehen kann. Die Idee, ein bequemes System freiwilliger Zahlung zu installieren, das Blogger wie Content-Profis nutzen können, ist in diesem Zusammenhang bestechend. Mal sehen, ob dieser Ansatz, den Peter Sunde (Bittorrent) mit flattr.com verfolgt, in die richtige Richtung geht. Möglich auch, dass Stiftungen (wie schon in den USA üblich) oder Verbände in Sachen Crowd-Funding aktiv werden. Sieht man die Intelligenz, mit der professionelle Spendenorganisationen im Digitalen Raum agieren und die daraus resultierenden finanziellen Erfolge, kann Funding, also eine freiwillige Zahlung, ein funktionierendes Businessmodell sein. Qualität und Nutzernähe vorausgesetzt.
  5. Payment: Mit einem Paradox hat diese Auseinandersetzung über Paid Content begonnen. Ein Paradox steht auch am Ende. Trotz der vielen Argumente gegen Bezahlschranken für Content ist es durchaus denkbar, dass es (genug) Menschen gibt, die bereit sind, für starke Medienmarken und erstklassige Inhalte Geld auszugeben. Vor allem die Generation, die gewohnt ist, Abogebühren zu zahlen, um dann – größtenteils ungelesenes – Papier an die Haustüre geliefert zu bekommen, sind dafür möglicherweise zu gewinnen. Voraussetzung dafür sind aber extrem bequeme und einfach zu bedienende (Micro-)Payment-Systeme und eine smarte und sensible Preispolitik.

Eines aber ist absehbar. Das alte Businessmodell der großen Medienhäuser und Content-Produzenten ist tot. Einzig auf Anzeigen-Income (inkl. Kleinanzeigen) und Verkaufserlöse zu setzen, kann nicht mehr funktionieren. Das hat keinerlei Perspektive. Wahrscheinlicher ist statt diesem simplen ein komplexeres Businessmodell, dass sich stets an den Markt anpasst und konsequent kreativ weiterentwickelt wird.

Statt zwei starker Income-Zuflüsse muss ein Businessmodell ein sich stetig änderndes Delta verschiedener, unterschiedlichster Umsatz-Generatoren managen. Folgende Optionen sind dabei heute absehbar:

  • Werbung (AdSense, Banner, Video etc.)
  • Promotion (PR, Advertoials etc.)
  • Sponsored Content
  • Corporate Publishing
  • Social Enthusiasm (Kollaboratives Marketing der Zukunft)
  • eCommerce (Shops & Sales)
  • Targetting (Kunden-Akquise)
  • Reputation (Kunden-Betreuung)
  • Content Aggregation
  • Beratungs-Services
  • Public Funding/Crowdfunding (Spenden & Co.)
  • Clubs & Services (Content & more)
  • Special Interest Content (Abo o.a.)

So vielfältig die Möglichkeiten der Umsatzgenerierung heute schon sind, sie werden noch weiter diversifizieren. Der digitale Markt entwickelt sich weiterhin extrem dynamisch und durch die Effekte der Social Media entwickelt er sich weiter in Richtung Kooperation und Kollaboration . Marketing, wie bisher praktiziert, also manipulativ und „von oben herab“, kann nicht mehr funktionieren. Damit auch nicht mehr wie gehabt die bisherigen Werbeformen und die bisherigen Werbeplattformen, also Print und TV.

Die Osmose von Werbung, Marketing und Promotion hin zu einem weniger hierarchischen, kollaborativen Element wird auch die Umsatzmöglichkeiten einschneidend verändern. Da gilt es, kreative Ideen zu haben – vor allem aber von alten Vorstellungen und alten Methoden Abschied zu nehmen. Unter anderem von der Idee, für Content Geld vom Nutzer kassieren zu können. (Und ganz nebenbei: Es würde dabei nie genug dabei herumkommen, um die Kosten für guten Content auch nur ansatzweise zu decken.)

Stilvoll in die Nische


PrintPlus-Innovation Summit in München

Wenn schon etwas zu Ende gehen muss, dann bitte wenigstens stilvoll. Das war schon das Motto des Salon-Orchesters auf der Titanic. – Nein, mit solch einem Vergleich tut man der Print-Branche und ihrem ersten vollmundig getauften Kongress „Innovation Summit 2010 – PrintPlus – The Future of Publishing“ ein wenig unrecht. Die von der w&v und TrendONE veranstaltete Veranstaltung hatte grundsätzlich den richtigen Ansatz, gute Themen und auch einige gute Vorträge. Nur ob den Teilnehmern aus dem Print-Business  – Druckereien, Softwareanbieter, Agenturen und recht wenige Zeitungs- und Zeitschriftenproduzenten – das so bewusst war, ist nicht ganz klar.

Los ging die Veranstaltung am 25.2. in München mit einem Vortrag von Dr. Mercedes Bunz, die von ihrer Biographie prädestiniert für diese Veranstaltung war. Die Mitgründerin von De:Bug, dem Printmagazin (!) zur Digitalen Kultur, ist inzwischen über die Leitung der Online-Redaktion des Tagesspiegel zum Media Editor des Guardian avanciert. Gut ihr Hinweis, wie schwer sich das von den Verlagen weithin abgeschriebene Print-Business mit Innovationen tut. Hier fehlt Mut, Entschlusskraft – und vor allem Budget, um etwas Neues zu wagen. Was das aber sein könnte, das blieb zunächst eher im Dunklen.

Schade, dass Bunz in ihrer Argumentation für eine Selbstermutigung des Print stets Redaktion, Content und Produkt quasi als Synonyme gebrauchte. Mit solch unscharfer Prämisse muss jeder sinnvolle Ansatz einer Zukunftsvision für Print und dafür tauglicher Business-Modelle scheitern. Dabei deutete ihr Aufruf, auf Papier gedruckte Medien im Premiumbereich anzusiedeln, in die richtige Richtung. Motto: Zeitung als Juwel! Aber Dr. Bunz scheute geflissentlich, unangenehme Wahrheiten zu verbreiten.

Beifall für brutale Wahrheit

Das tat dafür dann um so treffender, kompetenter und dabei noch mit polnisch-englischen Chaos-Charme  umso netter der Zeitungsdesigner Jacek Utko. Sein Vortrag war sowohl optisch, rhetorisch als auch vor allem inhaltlich ein echtes Highlight. (Die Kurzfassung davon kann man als TED Talk genießen, und auch sein Blog ist mehr als lesenswert!) Ganz exzellent ist Utkos Arbeitsansatz beim – erfolgreichen – Redesign von Zeitungen und Magazinen. Erst widmet er sich mindestens sechs Wochen der Leserstruktur, dem Content, dem Businessmodell und vor allem dem Team der Zeitung, bevor er mit ihm zusammen ein neues, wirtschaftlich tragfähiges Produkt schafft, das er erst abschließend neu – und sehr mutig plakativ neu designt.

Ganz am Ende seines perfekten Zehnpunkte-Programms einer erfolgreichen Revitalisierung eines Print-Produktes spricht er die brutale Wahrheit über das Printbusiness explizit aus: „Ich sehe keinen einzigen Grund, warum auf Papier gedruckte Medien noch irgendeine Rolle im Bereich der Massenmedien spielen sollten.“ Aber solch einen schmerzhaften Satz spricht er so verbindlich und charmant aus, dass das Auditorium tatsächlich dafür auch noch herzlich Applaus spendet. – In dem Moment war der Gedanke an das Orchester auf der Titanic unausweichlich…

„Gutes“ Geld vor der Nische

Aber wie recht Utko hat! Print hat seine Zukunft, unbestritten. Aber eben nur in der Nische. Etwa als Fetisch für Bildung, Wissen, politisches Interesse, an Kultur oder Kunst, an Bildern und Fotografie und Sonderinteressen. Meinetwegen auch als Juwel. – Und bis das so weit ist, kann man doch trotzdem gute und schöne Zeitungen und Zeitschriften machen und auch noch ein Zeitlang „gutes Geld“ damit verdienen, wie Peter Würtemberger von Springer nicht müde wurde im Diskussionspanel mit Florian Haller (Serviceplan), Boris Schramm (GroupM) und Joachim Tillessen (Presse Coop, CH) zu betonen. – Fragt sich: wer verdient dann „schlechtes Geld“? Google?

Auch die Diskussionsrunde war sich implizit einig, dass es mit Print als Massenmedium nicht mehr sehr lange gut gehen wird. Der Weg in die Nische war kaum widersprochen. (Nur die Schweiz und Coop scheinen auf einer „Insel der Seligen“ – Zitat Würtemberger – zu leben.) Interessant aber zu erfahren, wie kompliziert noch immer der Buchungsvorgang von Anzeigen im Printbusiness ist. Ein weiterer Nachteil im „Effizienzdilemma der etablierten Medien“ im Zeichen der „Digitalisierung der Planungsprozesse“ (Schramm).

Wie sich die Printmedien in der Nische künftig aufhübschen können bzw. als Initial- und Steuerungs-Plattform für Digitale Medien reüssieren können (Augmented Print), wurde in eindrucksvollen, wenn auch eher techno-naiven Präsentationen gezeigt. Da irrlichterten (sic!) lustig flockig neue Catchwords durch den Raum: Augmented Reality, 3-D-Druck, 3-D-Animation, Printed Electronics, OLED/AMOLED, 5-Sense-Print, Transactive Print, Illuminated Print, Hybrid Publishing, Mobile Augmented Reality… Motto: Just name it!

Der Leser ist unwichtig?

Eine analytische Einordnung all dieser Phänomene, jedwede soziologische, business- oder bedarfsorientierte Analyse all dieser neuen Zukunftsoptionen schenkte man sich komplett. Auffallend auch, dass den ganzen Tag eine nicht ganz unwichtige Komponente der Zukunftswelt der Medien gar nicht vorkam: der Leser aka User und seine Bedürfnisse. Der scheint in dem Spiel irgendwie völlig unwichtig zu sein. Der darf nur kaufen und zahlen. Aber wie Businessmodelle – ob Nische oder nicht – funktionieren sollen, ohne auch nur die blasseste Ahnung von den Bedürfnissen und den sich derzeit dramatisch ändernden und „partikularisierenden“ Rezeptionsgewohnheiten etwa der Digital Natives zu haben, das bleibt unerklärt.

Ein lustiges Panoptikum an Optionen ohne jede Analyse, ohne jede Bedarfsorientierung, ohne jede gesellschaftliche und soziale Einordnung, das kann auch in der kleinsten Nische nicht funktionieren. Vorschlag für die nächste Folge des Kongresses: Print PLUS Leser, Medien PLUS User!