Schlagwort: Prosumer

Sich selber kitzeln


Staunen auf der Modenschau

Ich habe meine ersten 10  Sekunden „Weltruhm“ im stolzen Alter von drei Jahren erlebt. Mein Konterfei war in der Münchner Abendzeitung – und für 10 Sekunden sogar in der Film-Wochenschau, den Filmnachrichten, die vor der flächendeckenden Verbreitung des Fernsehens das Äquivalent der Tagesschau waren. Die Wochenschau lief vor jedem Film in allen Kinos. Ich schaue in dem Filmschnipsel fasziniert auf das Geschehen, das sich vor mir ereignete: eine glamouröse Kindermodenschau des Bekleidungshauses Konen im Deutschen Theater in München. Wie es meine Mutter so weit nach vorne in die erste Reihe geschafft hat, keine Ahnung. Aber bei solchen Gelegenheiten bewies sie ihr Leben lang Durchsetzungskraft.

Michael (rechts) mit Freundin Esther, jeweils auf den Schößen ihrer Mütter.

Die Begebenheit beweist sehr deutlich, dass ich seit frühester Kindheit ein sehr intensives und umfassendes Ausbildungsprogramm als Kunde und Konsument genossen habe. Ich war nicht nur jedes Jahr bei der Kindermodenschau (mit Unterhaltungsprogramm) des Hauses Konen dabei (bis die das irgendwann nicht mehr machten), sondern ich stand auch, so oft es ging, auf der Handwerksmesse in dem für Kinder extra gebauten großen Kaufmannsladen und durfte dort Markenartikel im Miniformat verkaufen. Meinem kaufmännischen Talent hat diese Übung wenig Aufschwung verliehen, aber sie hat meine Affinität zu bestimmten Marken spürbar und langfristig geprägt. Etwa zu Maggi, Bad Reichenhaller Salz, Südzucker, Bernbacher oder Bärenmilch.

Romeo y Julieta

Ich konnte so durchaus schon Markenpräferenzen formulieren, als Werbung noch Reklame hieß und es noch lange hin war bis zur Dauerberieselung mit Werbung in Radio und Fernsehen. Ich kannte die Lieblings-Zigarettenmarken meines Vaters, Finas oder Nil, beides flache, filterlose Zigaretten mit Orienttabak drin. Die rochen gut – und jeden Tag wurde davon genau ein Exemplar nach dem Mittagessen geraucht, die Karwoche ausgenommen. Abends wurde eine Zigarre geraucht, die roch nicht so gut und durfte in guten Zeiten (also später) auch mal eine Mark kosten. Leider war Papas Lieblingsmarke zu teuer: „Romeo y Julieta“. Ich weiß nicht, ob er sie mochte, weil sie so gut schmeckte oder weil sie die Lieblingsmarke von Winston Churchill war.

So markenaffin man damals auch war, auf den Tisch kam, was gerade billig, also im Sonderangebot war. Ich ahnte stets, wenn ich mit der Tram vom Gymnasium nach Hause fuhr und an Tengelmann und am Deutschen Supermarkt (der hieß so!) vorbeifuhr, was es wohl mittags zu essen gab. Ich musste nur schauen, was im Sonderangebot war. Das war im Schaufenster riesig groß plakatiert. Ich lag selten falsch mit meinen Vermutungen. Es gab viel Innereien, weil billig – und weil die schlesische Küche meiner Mutter daraus sehr schmackhafte Dinge zaubern konnte. Teures Fleisch oder sogar Rumpsteak gab es nur, wenn Besuch kam. Das war netterweise sehr oft der Fall.

Vom Mangel zum Überfluss

Ich habe so alle Phasen der Konsumation Deutschlands durchlaufen, von der kreativen Umsetzung von Mangel, weil das kleine Reihenhäuschen abzubezahlen war, über wahre Gelage mit schwerer Nötigung (zum Essen), weil immer viel zu viel gekocht wurde, über die Mangelküche studentischen Kochdilettantismus‘ bis hin zur Gourmetküche – und dann zurück zu gesunder, bewusster, mediterraner Kost.

Es gab Zeiten, da war ich dank werbungskritischer Indoktrination in der Schule sehr kritischer Konsument, dann in den späten 80-ern schlug das ins Gegenteil zu einem kurzzeitigen Markenfetischwahn um. Nach den ersten längeren Aufenthalten in den USA war ich davon aber bald geheilt, zuerst durch ein Übermaß an Markenbegeisterung (GAP, Banana Republic), dann aber schnell durch ein Zuviel an Werbung in allen Medienkanälen.

Trends 2015 – Der Prosumer

Bewusst wurde ich meiner recht braven und gefälligen Konsumentenrolle in der Zusammenarbeit mit Gerd Gerken, zuerst für Interviews und eine Artikelreihe im WIENER, dann in dem daraus resultierenden Buch, das wir zusammen geschrieben haben: „Trends 2015 – Ideen, Fakten, Perspektiven“ (Scherz Verlag 1995, dtv 1996). Da prognostizierten wir einen Paradigmenwechsel in der Konsum- und Warenwelt, wenn der Konsument durch die  neuen digitalen Netze mehr Macht bekommt und sich als Prosumer mit den Produzenten von Waren (und Marken) auf gleicher Augenhöhe auseinandersetzen kann.

Die Idee eines gleichberechtigten und im besten Fall kooperativen Umgangs zwischen Konsument und Produzent, wie sie Alvin Toffler 1980 als Erster beschrieben hatte, faszinierte mich, weil er die komplette Wohlstands-Konsumwelt, wie wir sie nach dem Krieg erlebt und gestaltet hatten, auf den Kopf stellt. Und konsequent zu Ende gedacht waren schon damals die schwerwiegenden Friktionen erahnbar, wie sich diese Machtverschiebung auf Werbung, Marketing und Vertrieb, aber auch auf den gesamten von der Werbung finanzierten Mediensektor auswirken wird. Damals durften wir diesen Trend ein ums andere Mal in Vorträgen näher ausführen – und wurden dafür auch wohlwollend beklatscht. Wohlwollend, weil sich alle Betroffenen einig waren, dass es so weit nie kommen wird. („Prometeus“, mein Lieblingsvideo dazu gibt es noch immer auf YouTube.)

Die Realität 2011 ff

Heute sind wir in dieser damals als Zukunftsszenario beschriebenen Situation  angekommen, sie ist heute zu großen Teilen Realität. Wir erleben heute in allen Ebenen den Machtkampf zwischen dem durch das Internet privilegierten Konsumenten und den um ihre (Markt-)Macht ringenden Produzenten. Immer abstruser und brachialer werden dabei die Versuche, die alten Marktprivilegien irgendwie zu bewahren. Das Spektrum reicht von Ideen wie einem so genannten Leistungsschutzrecht, das das überkommene Geschäftsmodell von Verlegern irgendwie retten soll – das in seiner Abstrusität an den legendären Heizer auf der Elektro- bzw Diesellok erinnert, den britische Gewerkschaften einst – zeitweise – durchgesetzt haben.

Ein anderes typisches Beispiel rigiden Marktprotektionismus erleben wir in der gesamten Patent- und Copyright-Debatte.Tim Renner hat sich dankenswerterweise in seinem Motorblog detailliert damit auseinandergesetzt („kino.to für alle!“), wie abstrus die Polizeiaktion bei kino.to ist, so lange die Filmproduzenten dem legitimen Bedürfnis der Konsumenten, Kino- und TV-Filme unmittelbar nach der Veröffentlichung im Internet – gerne auch gegen angemessene Bezahlung – anzusehen, nicht durch Installierung einer geeigneten Plattform entgegen kommen. Dass es geht und wie es geht zeigen in den USA Plattformen wie „Hulu“ und andere. Dasselbe gilt für die Musik. Warum gibt es in Europa noch keine „Pandora“ – oder warum funktioniert „Spotify“ nur in Schweden und sonst nirgendwo?

Crowd-Marketing & Crowd-Promotion

Klar ist, dass mit der Verbreitung von Mobile Commerce und Mobile Media die Karten in diesem Spiel definitiv neu gemischt werden. Hier funktionieren die alten Muster von Vermarktung und Vertrieb nun schon gar nicht mehr. Wenn immaterielle Güter (digitale Daten) aus einer anonymen Cloud kommen, wie sollen hier die alten Mechanismen, die zu Zeiten des Mangels und der Massenproduktion entwickelt wurden, noch funktionieren. Wir Konsumenten wollen das nicht, und wenn die Produzenten dabei bleiben wollen, ist das ihr Problem. (Unser Problem zurzeit ist es – noch -, dass sie die Meinungshoheit im politischen Bereich derzeit noch haben.

Besonders spannend wird in Zukunft, wie wir immer selbstbewusster und mächtiger werdenden Prosumer mit dem Thema Marketing und Werbung umgehen werden. In der hierarchielosen Welt des Prosumismus kann die Idee, von oben herab Illusionen, Images und Bedürfnisse zu oktruieren, nicht mehr funktionieren. Die Macht über die Deutungshoheit von Marken ist im Konsumbereich längst von den Produzenten größtenteils zu den – formerly known as – „Konsumenten“ übergegangen. Unter anderem auch, weil vor allem die junge Generation echte Immuneffekte gegen Werbung entwickelt hat, die diese immer mehr ins Leere laufen lassen.

In absehbarer Zukunft wollen auch die Prosumer weiter neue, interessante Produkte kaufen, wollen sich für attraktive Marken begeistern und Moden genießen – vor allem so lange der Trend zum Individualismus noch anhält. (Ein Ende ist absehbar, aber dauert noch…) Aber wie soll das funktionieren, ohne weiter die alten Paradigmen künstlich am Leben zu erhalten? Man wird Werbung und Marketing selbst organisieren müssen. Das kann in sozialen Netzwerken (auch gerade abseits deren Vermarktungsplattformen!) geschehen oder in kommenden, neuen Plattformen der kommerziellen Selbstbegeisterung, der Crowd-Produktentwicklung, in unendlichen, medusahaften Long Tails und vielleicht sogar mit solch „undenkbaren“ Mitteln wie einem Crowd-Marketing oder einer Crowd-Promotion. – Eine spannende – und dabei paradoxe Vorstellung: Schon einmal versucht, sich selbst zu kitzeln? – – – Aber wir schaffen das…

Digitale Agoraphobie


Prosumer sind aktiv

Die Prognose im Jahr 1994 war klar: Wir werden von passiven Konsumenten zu aktiven Prosumern, dem aktiven Hybriden von Produzenten und Konsumenten. Ich war damals längst nicht der Einzige, der in diese Richtung dachte. Alvin Toffler hatte diesen Begriff schon 1980 geprägt. Aber geglaubt haben damals nur die wenigsten, dass diese Emanzipations-Entwicklung der Konsumenten unmittelbar bevorstand. 1994 war es für die Wenigsten absehbar, wie schnell diese Vision durch das Internet gelebte Wirklichkeit werden sollte. Aber schon allein für die Prognose, dass sich das Internet schnell und massiv durchsetzen werde, wurde man damals im besten Fall milde belächelt.

2010 sind wir alle Prosumer, ob wir wollen oder nicht, ob wir uns dessen bewusst sind oder nicht. Kaum ein Produkt wird heute noch gutgläubig und ohne Vor- und Gegenrecherche im Internet gekauft. Kaum ein Produkt, das nicht im Internet bewertet, kommentiert und getestet ist. Das Prosumer-Medien-Universum ist riesig und nimmt an Umfang und Relevanz immer weiter zu.

Und die Produzenten nutzen diese Masse an Prosumer-Wissen, -Meinung und -Kommentaren längst. Die Realtime-Recherche per Internet hat heute bei Firmen, die wirklich aktuelle Daten wollen, die konventionelleMarktforschung abgelöst. Die Daten aus der Prosumer-Crowd sind aktueller und meist auch genauer. Die in ihrer Evolution wohl am weitesten fortgeschrittene Prosumer-Site „Amazon“ hat seit 2007 sogar ein eigenes Konsumenten-Testprogramm: Amazon Vine (demnächst auch in Deutschland). Dort testen ausgewählte Prosumer neue Produkte und bewerten sie.

Der sichtbare Prosumer

Der Wechsel der Rolle vom passiven, „doofen“, manipulierbaren Konsumenten zum aktiven, reflektierenden und kommunizierenden Prosumer bringt als logische Folge eine völlig neue Rolle und damit verbunden neue Rechte, neue Aufgaben und neue Verantwortlichkeiten.

Konsumenten standen einst in ihrer „Passivität“ im Windschatten aller medialen Aufmerksamkeit. Sehr zum Leid der Produzenten, die sich schwer taten, die Wünsche und Geschmacksmoden ihrer Kunden zu recherchieren. Daher der riesige Apparat der Markt-, Konsumenten- und Medienforschung, die immer neue Indizien herausfinden wollten, womit die Konsumenten motivierbar wären, ihr Geld auszugeben. Meist mit eher bescheidenen Ergebnissen.

Die Münze, mit der wir unsere gewachsene Macht als Kunde bezahlen (müssen), ist unsere Privatsphäre. Als Part-Produzent (Pro-sumer) müssen wir raus aus der Anonymität des passiven Konsumententums. Produzenten müssen kommunizieren, wollen sie irgend etwas erreichen. Und wenn es nur der Protest gegen etwas ist – noch mehr aber, wenn man für etwas ist. Die Abermillionen von Konsumenten-Rezensionen bei Amazon und vielen, vielen anderen zeigen diese gewachsene Bereitschaft sich zu äußern. Offen, öffentlich und namentlich.

Raus aus den Elefenbeintürmen

Nicht allen fällt dieser Wandel der eigenen Rolle so leicht. Gerade in Deutschland ist die Digitale Agoraphobie, die Angst vor der großen (Medien-)Öffentlichkeit weit verbreitet. Daran mag das Nazireich mit seiner Allüberwachung und dessen plastischer Darstellung durch George Orwell mit Schuld haben. Vielleicht ist es auch eine spezifisch deutsche Liebe zu Elfenbeintürmchen und Wolkenkuckucksheimen, die hier hinein spielt. Als medialer Hagestolz zieht der Deutsche es vor, über Medien zu mäkeln, ohne selbst aktiv zu sein.

Tatsache ist, wer die Vorteile des Prosumertums genießt, der muss auch dessen Folgen tragen, sprich eine öffentliche Präsenz in den (Digitalen) Medien „aushalten“. Das Leben, so still und zurückgezogen gewesen es sein mag, wird partiell öffentlich, wenn man aktiv in die Prosumer-Relation investiert. Besonders aber, wenn man sich in den Social Media engagiert. (Das entschuldigt nicht Facebooks [planvoll?] schlampiger Umgang mit Persönlichkeitsdaten. Siehe dazu auch: Facebook kann nicht digital.)

Darstellung mit Format

Nein, die Frage ist in erster Linie, was hält Menschen davon ab, im Netz aktiv zu werden, selber zu posten, sich selbst darzustellen? Das kann ein inverser Narzissmus sein – nach dem Motto: Ich bin viel zu gut für diese Welt und die Profanität der Masse an Lesern und/oder Zusehern da draußen. Meist ist es eher das Gegenteil, eine Selbstunterschätzung oder fehlendes Selbstbewusstsein. Hier lautet das Motto: Es ist alles viel zu unwichtig, was mir passiert.

Die größte Hemmung aber ist wohl die des mangelnden Selbstvertrauens. Habe ich was zu sagen? Kann das, was mir wichtig ist, auch anderen wichtig sein. Das ist so falsch gefragt. Jede Beobachtung, jede Meinungsäußerung, jede Statusmeldung kann interessant sein, wenn sie in einer spezifisch persönlichen, authentischen Art geschildert wird. Wie in jedem Fall kommt es darauf an, wie es gesagt wird. Es kommt auf das „Format“ an, das man für seine Wort- oder Bildmeldung wählt. Je persönlicher, authentischer, konsistenter und eleganter der Stil – und intelligenter der Stil ist, desto besser.

4 Argumente für ein öffentliches Leben

Aber warum soll ich mir das alles antun? Vier vorläufige Argumente:
1. Wer sein Leben wenigstens gelegentlich – und halbwegs intelligent – in Blogs, auf Facebook oder auch Twitter dokumentiert, der lebt reflektierter, bewusster und er“lebt“ mehr. Man bekommt einen wacheren Blick und durchdenkt die Dinge, die einen betreffen, besser. Schreiben ist ein Prozess, gerade auch auf Twitter.
2. Die Reaktion anderer auf eigene Erlebnisse und auf eigene Zeilen, Bilder, Videos sind auch für narzissmusfreie Menschen immer eine Wohltat. Wahrgenommen zu werden ist tief in unserem Unterbewusstsein als ganz positiv abgespeichert.
3. Ein Leben aktiv zu leben (z. B. als Prosumer) ist immer besser und erfüllender als es passiv vergehen zu lassen. Nur Aktivität hält unseren Kopf und unser Denken frisch.
4. Wir sind Kinder der Evolution. Ohne sie wären wir noch (immer) nicht mal eine Amöbe. Also haben wir auch eine Verantwortung für sie. Und die können wir wahrnehmen, indem wir neue Gedanken, neue Beobachtung oder auch nur neue Nuancen des längst Gesagten oder Beobachteten in die Welt bringen.