Kategorie: Media

Zukunft der PR


PR-Awards: Das PR-Business feiert sich selbst

Berlin am Donnerstag. Im Maritim Hotel finden die PR Report Awards 2010 statt. Die PR Branche feiert sich selbst – und krönt etliche Preise für eine absurd vielfältige Kategorienliste – um dann doch einen Mix aus den üblichen Verdächtigen und dankbaren No-names und Nachwuchs-Initiativen, die keine echte Konkurrenz darstellen, mit Preisen zu versehen. So weit, so gut und eigentlich nicht weiter erwähnenswert. (Ja Markus Lanz als Moderator hat seine Sache gut gemacht, der ist wohl immer gut gelaunt, wenn ein Scheinwerfer an ist…)

Perry Rhodan

Was ein wenig wundert, ist die Tatsache, dass man als Normalkonsument von den meisten Kampagnen, die ausgezeichnet wurden, nichts mitbekommen hat, selbst als notorischer Mediennutzer. Das ist bei lokalen und regionalen Kampagnen verständlich, aber befremdend bei großen Agenturen und Kunden. Hat da die Konjunktur dann doch die Budgets so sehr geschmälert, dass sie nicht mehr wirklich in der Breite wirken konnten?

Was mich am meisten irritiert hat, war der gänzliche Mangel an Reflexion in der Branche. Keine Rede von geschmälerten Budgets durch die Finanzkrise, nur ein kleiner Seitenhieb auf die PR von Banken & Co.: für die Rubrik Finanzdienstleistungen wurden in diesem Jahr keine Preise verliehen. Offizieller Grund war die mangelnde Qualität der eingereichten Arbeiten.

Digital Naives

Digitalisierung, was ist das? Noch schlimmer aber, wie nonchalant über den Wandel zur Digitalität hinweg gegangen wurde. Immerhin wurde bisweilen erwähnt und gelobt, dass Social Media im Plattform-Mix integriert waren, etwa bei „Perry Rhodan twittert“. – Peinlich nur, dass Perry, der ewig und tausend Jahre lebende Weltall-Bummler, seine Twitter-Aktivitäten seit dem 15. März gänzlich eingestellt hat (und nur zur Veranstaltung noch einmal aus dem Koma für einen Tweet aufwachte). Und natürlich waren alle Tweets selbstreferentiell, ohne Links und Tags.

An diesem Kuriosum sieht man sehr gut, wie diese Branche noch nicht kapiert hat, was Social Media – und was Digitalität – bedeutet: Das Ende eines Kampagnen-Denkens, das Committment für eine Sache, das Ernstnehmen der Konsumenten, kurz das Ende der Manipulation und der Übergang zu einer Kooperation mit den Kunden.

Vielleicht auch daher keine Reflexion, in welche Richtung die PR in Zukunft gehen wird. Die Wahrheit ist möglicherweise auch ein wenig zu unangenehm, um in solcher zum Feiern zusammen gekommener Runde zu passen: Wie Werbeagenturen steht auch den PR-Agenturen ein umfassendes Revirement bevor. Das wird für viele schmerzhaft werden, weil Pfründe verloren gehen und Newcomer (oder auch kluge Profis), die etwas von Digitalität verstehen, Etats abziehen werden.

Die Kommunikation der Zukunft – jenseits aller Manipulation – wird die verschiedensten Disziplinen, die bisher sorgfältig darauf geachtet haben, sich voneinander abzugrenzen, in einem wilden Mischmasch zusammenführen: Werbung, PR, Unternehmenskommunikation, Social Media, Corporate Media, Sales, Marketing und Markenführung. Das alles wird sich miteinander abstimmen müssen, das alles muss Hand in Hand arbeiten und Synergien zueinander schaffen.

Das allzu menschliche Gegeneinander

Es wird nicht möglich sein, dass es noch ein Nebeneinander – oder wie in allzuviel Firmen üblich: ein Gegeneinander – in den verschiedenen Abteilungen gibt. Vor allem PR, Unternehmenskommunikation, Marketing, Sales und Social Media müssen in Zukunft extrem eng zusammenarbeiten, wollen sie noch in einem de-hierarchisierten Medienumfeld, in dem die Kunden so viel mehr Macht haben, funktionieren. Und nur wenn ihre Aktivitäten eng verzahnt sind und die Kommunikation miteinander optimal ist, können sie in etwa mit der Durchschlagskraft von Real Time-Medien und deren Hang zu spontanen (Medien-)Hysterien, impulsiven Boykott-Irrtümern und Trend-Kapriolen mithalten.

Die Wahrheit aber ist, dass diese Abteilungen in nicht allzu ferner Zukunft zusammengelegt werden müssen, will man als große Firma etwa wertvolle Marken am Leben erhalten und unlangweilige und innovative erfolgreich vermarkten. Der menschliche, allzu menschliche Hang zum Karriere-Egoismus wird wohl erfolgreich verhindern, dass Abteilungen wie PR, Werbung oder Unternehmenskommunikation, die ja schon immer attraktiv für große Egos waren, jemals wirklich gedeihlich und synergetisch zusammenarbeiten können.

Firmen ohne Marketing

Es ist ja der große Vorteil von neuen, jungen (digitalen!) Firmen, dass sie fast immer von vornherein auf solche Abteilungen verzichten konnten, und daher dieses Dilemma schlicht nicht kennen. Google, Facebook etc. geben kein Geld für Werbung aus. Marketing ist hier eher ein Synonym für Reichweite. Gerade mal PR – und die in engster Abstimmung mit Social Media – ist in solchen Firmen nötig.

Dieser Vorteil wird sich in Zukunft um so massiver auszahlen, wie „alte“ Firmen immer mehr in die Bredouille geraten, die Hahnenkämpfe ihrer verschiedenen Kommunikationsabteilungen in den Griff zu bekommen und die Botschaften aus einem Firmenumfeld halbwegs konsistent zu bekommen. Dann wird es nicht nur eine Social Media Governance geben, sondern genauso eine (interne) Marketing- und PR-Governance.

Interessante Zeiten für Werbung und PR. Nicht umsonst formuliert der alte chinesische Fluch für schlimmste Feinde und Gegner den hinterhältigen Wunsch: „Mögest du in interessanten Zeiten leben!“

Paid Content (3)


Wie sich mit Inhalten im Netz in Zukunft Geld verdienen lässt

Nachdem ich in Folge Eins von „Paid Content“ das Trendumfeld beschrieben habe, das der Idee, vom Nutzer Geld für Inhalte zu verlangen, entgegen steht und in Folge Zwei die Gratis-Konkurrenz und die strategischen Widersprüche zu Bezahlinhalten analysiert habe, geht es jetzt in Folge Drei darum, wie mit Inhalten Geld zu verdienen wäre, ohne beim Nutzer abzukassieren. (Die Slides zum Vortrag auf der Internet World finden sich hier.)

Ich sehe fünf Optionen für ein Content-Business der Zukunft.

  1. 1. Promotion: Das erste Modell ist sozusagen das „Worst Case“-Modell. (Dann haben wir es hinter uns.) Wenn die Print-Produzenten den Anschluss an die Digitale Welt (beispielsweise durch Einführung von Bezahlschranken) verlieren, droht den Content-Produzenten ein Bedeutungsverlust, wie es vergleichsweise die Radiobranche erlebt hat. Alle Lifestyle-Magazine und Belanglos-Medien könnten dann in der unerfreulichen Endlos-Schleife von Publikums-Marketing, Reisen- und Event-Promototionen und Publikums-Animateuren enden. Sie wären dann die Content-Äqivalente von Home-Shopping-Kanälen und Kaufhaus-Promotoren, die Wunderhaushaltsgeräte verkaufen. Sie wären dazu verurteilt, ihr Geld mit marktschreierischen Aktivitäten und der Promotion und dem Verkauf von Events, Reisen, Produkten, Sondereditionen und dergleichen zu verdienen.
  2. Nische: So schlimm muss es nicht kommen. Für alle Medien ist immer die Option offen, Geld in Nischen zu verdienen. Mit General Interest-Themen (gratis!) wird für Traffic und Attention gesorgt, in den Nischen von Special Interest, Wissen, Spezial-Datenbanken, aber auch in den Bereichen Personal Coaching, Luxus, Style und Attitüde werden dann – möglicherweise auch per Abo-, Club- oder Exklusiv-Modellen – die nötigen Renditen erzielt. Das Luxus-Netzwerk „A Small World“ macht es vor. Je besser, exklusiver und optimal maßgeschneidert die Inhalte hier sind, desto eher lässt sich damit auch in Zukunft Geld verdienen. Aber sicher eher aus der Haltung eines Personal Coach (Concierge-Service) als eines Besserwissers heraus.
  3. Corporate: Je mehr Firmen entdecken, dass es Sinn macht, Kunden mittels qualitativen Inhalten an sich zu binden (und dabei nebenbei positive SEO-Effekte zu erzielen), können Medienhäuser mit passgenau für diese Firmen, ihr Markenimage und deren Positionierung produzierten Inhalten Geld verdienen. Sie müssen nur Abschied nehmen von dem Irrglauben, alte, beliebige und lieblos produzierte Artikel, schlimmstenfalls aus der Print-Produktion, hier noch einmal zu Mondpreisen verkaufen zu wollen. Sie werden hier reine Zulieferer sein. Alle Ambitionen auch noch in der Vermarktung tätig sein zu wollen, gehen in die Irre. Die Firmen brauchen Content-Profis, die nämlich fehlen durchweg selbst in großen Konzernen. Das muss outgesourced werden. Marketing und CRM können die meisten Firmen selbst – und meist besser als Medienhäuser.
  4. Funding: Wenn es um wirklich gute Medienmarken und Spitzenjournalismus geht, ist mir um die Bezahlung nicht bange. Es wird in absehbarer Zeit immer genug Menschen geben, die bereitwillig hervorragende Analysen, kompetente Kommentare und guten investigativen Journalismus zu bezahlen bereit sind. Das muss nicht in einer penetranten Bettelei à la „taz“ enden. Wikipedia zeigt, dass man so etwas auch ganz cool, kooperativ und beeindruckend erfolgreich durchziehen kann. Die Idee, ein bequemes System freiwilliger Zahlung zu installieren, das Blogger wie Content-Profis nutzen können, ist in diesem Zusammenhang bestechend. Mal sehen, ob dieser Ansatz, den Peter Sunde (Bittorrent) mit flattr.com verfolgt, in die richtige Richtung geht. Möglich auch, dass Stiftungen (wie schon in den USA üblich) oder Verbände in Sachen Crowd-Funding aktiv werden. Sieht man die Intelligenz, mit der professionelle Spendenorganisationen im Digitalen Raum agieren und die daraus resultierenden finanziellen Erfolge, kann Funding, also eine freiwillige Zahlung, ein funktionierendes Businessmodell sein. Qualität und Nutzernähe vorausgesetzt.
  5. Payment: Mit einem Paradox hat diese Auseinandersetzung über Paid Content begonnen. Ein Paradox steht auch am Ende. Trotz der vielen Argumente gegen Bezahlschranken für Content ist es durchaus denkbar, dass es (genug) Menschen gibt, die bereit sind, für starke Medienmarken und erstklassige Inhalte Geld auszugeben. Vor allem die Generation, die gewohnt ist, Abogebühren zu zahlen, um dann – größtenteils ungelesenes – Papier an die Haustüre geliefert zu bekommen, sind dafür möglicherweise zu gewinnen. Voraussetzung dafür sind aber extrem bequeme und einfach zu bedienende (Micro-)Payment-Systeme und eine smarte und sensible Preispolitik.

Eines aber ist absehbar. Das alte Businessmodell der großen Medienhäuser und Content-Produzenten ist tot. Einzig auf Anzeigen-Income (inkl. Kleinanzeigen) und Verkaufserlöse zu setzen, kann nicht mehr funktionieren. Das hat keinerlei Perspektive. Wahrscheinlicher ist statt diesem simplen ein komplexeres Businessmodell, dass sich stets an den Markt anpasst und konsequent kreativ weiterentwickelt wird.

Statt zwei starker Income-Zuflüsse muss ein Businessmodell ein sich stetig änderndes Delta verschiedener, unterschiedlichster Umsatz-Generatoren managen. Folgende Optionen sind dabei heute absehbar:

  • Werbung (AdSense, Banner, Video etc.)
  • Promotion (PR, Advertoials etc.)
  • Sponsored Content
  • Corporate Publishing
  • Social Enthusiasm (Kollaboratives Marketing der Zukunft)
  • eCommerce (Shops & Sales)
  • Targetting (Kunden-Akquise)
  • Reputation (Kunden-Betreuung)
  • Content Aggregation
  • Beratungs-Services
  • Public Funding/Crowdfunding (Spenden & Co.)
  • Clubs & Services (Content & more)
  • Special Interest Content (Abo o.a.)

So vielfältig die Möglichkeiten der Umsatzgenerierung heute schon sind, sie werden noch weiter diversifizieren. Der digitale Markt entwickelt sich weiterhin extrem dynamisch und durch die Effekte der Social Media entwickelt er sich weiter in Richtung Kooperation und Kollaboration . Marketing, wie bisher praktiziert, also manipulativ und „von oben herab“, kann nicht mehr funktionieren. Damit auch nicht mehr wie gehabt die bisherigen Werbeformen und die bisherigen Werbeplattformen, also Print und TV.

Die Osmose von Werbung, Marketing und Promotion hin zu einem weniger hierarchischen, kollaborativen Element wird auch die Umsatzmöglichkeiten einschneidend verändern. Da gilt es, kreative Ideen zu haben – vor allem aber von alten Vorstellungen und alten Methoden Abschied zu nehmen. Unter anderem von der Idee, für Content Geld vom Nutzer kassieren zu können. (Und ganz nebenbei: Es würde dabei nie genug dabei herumkommen, um die Kosten für guten Content auch nur ansatzweise zu decken.)

Paid Content (2)


Warum das Kassieren für Inhalte beim Nutzer nicht klappen kann 

Nachdem ich in Folge Eins das Trendumfeld geschildert habe, das der Idee eines Paid Content entgegensteht und ein wenig gegen die übliche sentimentale Art polemisiert habe, warum der Leser zur Kasse gebeten werden muss, – wg. Rettung des Journalismus und damit des Abendlandes – will ich hier im zweiten Teil meines Kurzvortrages auf der Internet World am 14. April in München erläutern, warum es praktisch nicht funktionieren kann, die Nutzer im Netz für Inhalte abzukassieren.

Unstrittig in der Diskussion über Paid Content ist, dass letztlich der Markt der Informationen und Meinungen darüber entscheidet, ob man für Inhalte Geld verlangen kann – und eventuell wie viel. Der Markt aber spricht deutlich gegen die Option, Bezahlinhalte verkaufen zu können. Der Markt ist von einem Überangebot geprägt und einer breiten Masse von Gratis-Angeboten, auch hochqualitativen.

Es existiert ein eindeutiger Überfluss an Content. Das gilt schon für den deutschen Markt, obwohl hier die Blogger-Szene immer noch in den Kinderschuhen steckt. Aber international ist das Angebot unglaublich dicht. Und wer eine Fremdsprache nicht so gut beherrscht, dass er mit Genuss Inhalte in diesem Idiom lesen kann, für den stehen heute schon halbwegs taugliche Übersetzungstools zur Verfügung. In absehbarer Zeit werden diese noch besser werden. Dann könnten sie auch für asiatische Sprachen funktionieren. (Inzwischen ist die im Internet häufigst genutzte Sprache nicht mehr Englisch, sondern Chinesisch!)

Die Blogosphäre wird in den nächsten Jahren noch massiv wachsen. Wer einmal erlebt hat, wie befruchtend es ist, im Internet aktiv zu werden, reduziert schleunigst seine passive Mediennutzung (TV & Co.). Nicht zuletzt sorgen die Verlage mit ihren Entlassungen für reichlich Nachschub an potentiellen Konkurrenten im Content-Markt. Warum sollte nicht ein entlassener Lokalreporter in Hamburg, wo gerade die lokalen Inhalte des Hamburger Abendblattes hinter einer Zahlschranke versperrt sind, erfolgreich einen Gratisservice an lokalen Nachrichten bieten? (Frage: Warum beharren Verlage auf ihrem – überholten – Businessmodell, verlangen aber wie selbstverständlich von ihren Mitarbeitern, wenn sie sie entlassen, dass sie sich flugs ein neues schaffen?)

Corporate Content

Der nächste, mächtige Anbieter von kostenlosen, attraktiven Content-Angeboten werden Firmen und Marken sein. Immer mehr Unternehmen investieren in ihre Sites nicht nur technisch, sondern auch inhaltlich. Es fällt ja auf, dass die Einsparungen durch die Reduktion von Print- und TV-Werbung nicht adäquat der Online-Werbung zugute gekommen sind. Neben Einsparungen im Marketing-Budget haben dafür nicht zuletzt die Investitionen der Firmen in die eigene Internet-Präsenz – und zunehmend auch in Social Media-Aktivitäten – gesorgt.

Die großen Verlage haben diesen Markt längst erkannt und eigene Corporate Publishing-Abteilungen oder gemeinsam Content-Plattformen gegründet, die Inhalte für Firmen produzieren oder Inhalte lizensieren. Neue Lizensierungs-Plattformen wie etwa Contilla werden die Vermarktung von Inhalten an Firmen und zur inhaltlichen Aufbesserung von Marken-Sites noch leichter und selbstverständlicher machen. Die Firmen haben erkannt, dass sie ihre Kunden mit eigenen Inhalten an sich binden müssen, da sie sonst den direkten Kontakt zu den Kunden an die großen Vermarkter wie Google oder die großen eShops wie Amazon verlieren. Disintermediation nennt man dieses Marken und Vermarkter bedrohende Phänomen, das durch Corporate Content abgefangen werden kann.

Ein weiterer, ernst zu nehmender Konkurrent im Content-Markt werden in Zukunft Content-Aggregatoren wie iGoogle, vor allem aber sehr erfolgreiche, weil zielgruppen-orientierte Content-Konglomerate wie Glam.com (für Fraueninhalte) sein. Hier werden die interessantesten Inhalte aus professionellen Sites und Blogs (Text, Foto, Video) perfekt aufbereitet und vermarktet. Hier lassen sich noch viele weitere Aggregatoren-Projekte für die unterschiedlichsten Zielgruppen denken: Männer, Tourismus, Finanzen, Technik, Gesundheit, Wissen etc. – bis hinunter in kleine Themen-Nischen.

Attention Business

Wir sind heute nicht mehr im News- oder Informationsbusiness. Es geht nicht mehr darum, die Versorgung der Massen mit einem raren Gut (von oben herab) sicher zu stellen. Heute geht es darum, ein Überangebot an Nachrichten, Ideen, Informationen, Meinungen und Einsichten an den Mann oder die Frau zu bringen. Nicht mehr Supply ist das Thema, sondern die Erzeugung von Demand. Das geht nur, indem man Attention für sein Produkt, und sei es Content, schafft. Das geht nur, indem man immer neue Ware möglichst zeitgemäß auf den Markt bringt, und wenn das noch exklusiv ist (und damit für Momente knapp zu halten), um so besser.

Aber um dann Attention zu ernten muss man sehr offene Systeme haben, muss viel Traffic, also ein hohes Initial-Interesse, haben und dann auf die Verbreitung durch die User (Crowd-Marketing) hoffen. Durch Bezahlschranken aber schneidet man sich von der Attention-Option ab. Dann wird man nie die vollen Verbreitungsmöglichkeiten ausschöpfen. (Und das für ein paar Content-Nutscherl, wie man lausige Pennies in Bayern nennt.)

Eine weitere heftige Konkurrenz erwächst den etablierten Medien durch die neuen Realtime Medien wie Twitter & Co. Hier werden Neuigkeiten so brandaktuell verbreitet, wie kein News-Provider es leisten kann. Dasselbe gilt für aktuelle Zeitgeistströmungen, Themenmoden und Gesellschafts-Hysterien. Die sind hier einfach herauszulesen und gleich mit Inhalten und Beispielen belegt. Da können Magazine hinterher hecheln. Und auch die Inhalte einer Gegenöffentlichkeit sind hier besser und schneller zu finden als in gängigen Medien. Wer während des letzten Präsidentenwahlkampfes in den USA den Twitter-Stream zu beiden Kandidaten mitverfolgt hat (nicht leicht bei der Postingdichte von bis zu 3 Tweets pro Sekunde), konnte hier Themen und Informationen entdecken, die es nie bis in die offizielle Berichterstattung geschafft haben, aber dafür um so interessanter – und wohl auch meinungsbildender waren.

Die Nachteile der Bezahlschranke

Die Nachteile, wenn ein Inhalte-Anbieter für seinen Content Geld vom Nutzer verlangt sind mannigfaltig:

  • Der verringerte Traffic hinter einer Bezahlschranke führt zu geringeren Werbeeinnahmen. (Egal wie lausig sie sein mögen.)
  • Der Verlust von Traffic bedeutet immer auch Verlust von Attention. Das Ansehen und die Kompetenz der jeweiligen Medienmarke wird so auf alle Fälle leiden.
  • Zudem begibt man sich hinter Bezahlschranken in eine selbst gewählte Isolation. Die offene Diskussion der jeweiligen Inhalte wird so verhindert (kein Mensch linkt auf Bezahlinhalte) und auch das Feedback und die damit mögliche inhaltliche Weiterentwicklung, etwa das Weiterspinnen einer Geschichte dank User-Inputs, wird so unmöglich gemacht.
  • Damit verzichtet man durch Paid Content auf alle Networking-Effekte, also auch auf den Gratis-Input und auf die Unterstützung mittels User Generated Content (und dessen hervorragenden SEO-Effekte).
  • Man provoziert durch Artikel-Gebühren neue Gratis-Konkurrenzangebote von Bloggern, Firmen, Werbetreibenden und sogar administrativen Stellen (Kommunen etc.).
  • Außerdem ist man nie vor Copycat-Effekten geschützt. Die Inhalte hinter Bezahlmauern finden immer allzu rasch den Weg in die Gratis-Medienwelt, ohne dass man viel dagegen machen kann, solange nicht nur Paste&Copy praktiziert wird.
  • Durch die geringere Nachfrage nach Bezahlinhalten verliert man auch eine Vielzahl von Kundenbeziehungen, die in der Attention-Wirtschaft das höchste Gut sind.
  • Generell ist die Bereitschaft von Usern, für Inhalte zu bezahlen äußerst gering. Die Zahlen der Bereitschaft für Content Geld zu berappen pendelt zwischen 5  % und 30 % (wobei letztere wohl eher euphemistisch zu nennen ist). Und je jünger das anvisierte Publikum, desto geringer ist die Zahlwilligkeit.
  • Die Idee der Bezahlung von einzelnen Inhalten oder auch Abo-Modelle sind der Versuch, das alte Businessmodell der Presse irgendwie in die Neuzeit zu retten. – Vielleicht ist es auch nur ein letzter Versuch, in älteren, zahlungsbereiten Lesergruppen noch letztes mögliches Entgelt abzukassieren. Retten können solche Gelder die Medienhäuser nicht. Denn deren größten Renditebringer, die Kleinanzeigen (vor allem KfZ) und Stellenanzeigen, sind längst unwiederbringlich an das Internet verloren gegangen. Nicht zuletzt, weil es die Verleger bzw. die großen Medienkonzerne versäumt hatten, selbst solche Plattformen ins Leben zu rufen bzw. zu kaufen.
  • Auf alle Fälle hat Paid Content keinerlei Zukunftsperspektive. Dafür ist die Entwicklung im Digitalen Raum zu vehement, zu schnell und zu unerbittlich. Je mehr Menschen das Internet in ihren Alltag integrieren und die jungen Digital Natives die Pace in Richtung einer Digitalen (Gratis!-)Kultur vorgeben, desto mehr werden Medien, die meinen, für Allerweltsnachrichten und -Informationen Geld verlangen zu können, der Vergangenheit angehören.

Aber keine Sorge. Medien wird es auch weiterhin geben. Im dritten Teil von „Paid Content“ werde ich skizzieren, wie Medien auch in Zukunft das für ihr Überleben nötige Geld verdienen können. Nicht mehr mit so simplen Businessmodellen wie bisher, sondern mit komplexeren, vielschichtigeren – und vielleicht auch etwas weniger lukrativen.

Paid Content (1)


Warum es keinen Sinn macht, Nutzer im Netz zur Kasse zu bitten  

Das war der Titel meiner kurzen Intro-Präsentation zur Diskussion zum Thema „Paid Content“ heute auf der Internet World in München. Moderator Michael Geffken (VDZ Zeitschriften Akademie/Leipzig School of Media) hatte dazu Christoph Keese, den Konzerngeschäftsführer Public Affairs der Axel Springer AG, René Kühn, den Geschäftsführer der Contilla GmbH, und eben mich auf die Bühne geladen. In der Folge ein kurzer Abriss meiner Argumentation (Die Slides dazu finden sich hier: Warum es keinen Sinn macht… )  

Am Anfang steht das Paradox: Wir investieren immer mehr Zeit für die Medien und geben dafür immer mehr Geld aus. Dabei sind im Internet die allermeisten Inhalte gratis. Unser Geld kommt also nicht bei den Produzenten der Inhalte an, sondern bei Netzbetreibern, Aggregatoren (Google &Co.) und anderen. Die Medienhäuser leiden: Die Auflagen gehen zurück, die Werbeumsätze schrumpfen massiv, die Gewinne schwinden. Die Folge: Redakteure werden entlassen – und damit werden die nächsten Konkurrenten auf dem Gratismarkt geschaffen, wenn diese Journalisten zu Bloggern werden.  

Ist da Paid Content, also die Bezahlung für einzelne Artikel oder per Abogebühr, die Lösung? Ich denke nicht. (Und deswegen war ich ja auch eingeladen…) – Zunächst muss man bei Content unterscheiden, worüber man spricht. Da werden munter Äpfel mit Birnen verglichen. Selbst die größten Bezahlungs-Apologeten geben zu, dass der Großteil von Inhalten niemals eine Bezahlung wert wäre. Nur spezieller Content und alle Inhalte, die keine große (Gratis-)Konkurrenz haben, können überhaupt je vermarktet werden.  

Lebenslügen des Publizismus  

Die Diskussion um Bezahltinhalte werden gerne von großen, hehren Mythen von Sinn und Verantwortung journalistischer Arbeit belastet. Diese Mythen, die oft eher „Lebenslügen“ sind, wollte ich vorweg einmal provokativ in Frage stellen:  

  • Leser zahlen nicht für ihre Zeitung, bestenfalls für deren Distribution. Chris Anderson hat in seinem Buch „Free“ sehr gut skizziert, dass die Zeitschrift WIRED, für die er als Chefredakteur verantwortlich ist, jederzeit auch gratis erscheinen könnte. Der Copypreis sorgt nur dafür, dass den Anzeigenkunden eine genau definierte, attraktive Zielgruppe präsentiert werden kann. – Und längst gibt es klandestine Gratisprintprodukte auf dem Markt: die Boulevardzeitungen aus stummen Verkäufern, Gratismagazine in Flugzeugen, Auslandsexemplare, Verschenkauflagen etc. – nur so können Anzeigenkunden attraktive Auflagen garantiert werden.
  • Qualitätsjournalismus ist nicht so teuer, wie gerne getan wird. Ich kenne Schätzungen, dass höchstens 40 % der Kosten eines Medienhauses von Redakteuren verursacht werden. Der Rest geht für die Alimentierung der Verwaltung und des Managements drauf.
  • Investigativer Journalismus, der so gerne als per Pay-Schranke schützenswert ins Feld geführt wird, kostet gar nicht viel. Nur ganz wenige Medienhäuser leisten sich solchen Luxus überhaupt, und dafür werden nur Promille der Gesamtetats ausgegeben. Investigative Arbeit, das weiß ich aus eigener Erfahrung, kostet nicht viel Geld, sondern nur viel Zeit, Geduld und Durchhaltevermögen. Nur die immer möglichen rechtlichen Auseinandersetzungen fordern dann gute (teure) Anwälte und finanziellen Rückhalt, wenn Konzerne mit ihren Anwälten und hohen Schadenssummen drohen.
  • Presse funktioniert auch nur noch bedingt als 5. Macht, sie kontrolliert die Mächtigen nur bedingt. Das Raumschiff Berlin schweißt zusammen. Das Versagen als 5. Macht hat die Finanzkrise zuletzt eindrucksvoll bewiesen. Wo waren die Warnungen der Wirtschaftspresse vor den Untaten der Finanzspekulateure?
  • Journalisten haben auch keine Aufgabe als Navigatoren. Das Bild ist falsch, da hierarchisch. Journaille muss lernen, Partner der User zu sein und nicht mehr von oben herab „Unwissende“ zu belehren.
  • Die wichtigen Themen werden heute immer seltener von der etablierten Presse angestoßen. Sie entstehen heute viel öfter im Netz (Real Time!) und wandern erst dann in die Medien und werden da (dankenswerterweise!) verstärkt.
  • Mit Paid Content wird versucht, das bisherige Businessmodell der Medien irgendwie noch zu erhalten. Das war einfach: Anzeigen- und Verkaufserlöse sprudelten reichlich. Damit ist es aber nun vorbei. Jetzt heißt es neue, sicher komplexere – und vielleicht auch weniger ertragreiche – Businessmodelle zu finden, zu etablieren und zu optimieren.
  • Werbung ist auch nicht mehr das Schmiermittel der Wirtschaft. Viele Firmen sind nahezu erschrocken, wie wenig die Umsätze eingebrochen sind, als sie, bedingt durch die Finanzkrise, ihre Marketingausgaben drastisch zurückgefahren haben. Sie investieren daher jetzt lieber in Social Media und die Intelligenz ihrer eigenen Websites, immer mehr auch in (Corporate) Content.
  • Online lassen sich nicht nur „lausige Pennies“ (Zitat Hubert Burda) verdienen. Die Pennies summieren sich gar nicht so schlecht, wenn man diversifiziert und neue, kreative Erlösmodelle findet.
  • Und von wegen: Medien spiegeln unsere Gesellschaft. Allzu oft spiegeln sich die Medien nur gegenseitig oder die (manchmal mangelnde) gesellschaftliche Verwurzelung der Redaktionen.

Trend-Check  

Es stehen auch eine Menge gesellschaftlicher Trends massiv der Idee entgegen, im Internet mit bezahlten Inhalten gutes Geld verdienen zu können.  

  • De-Advertising: Die Widerstände gegen Werbung werden immer größer. Der so genannte „Sägezahneffekt“ wird immer deutlicher. Nach Investitionen ins Marketing zogen früher die Verkäufe deutlich und nachweisbar an – und gingen danach nur allmählich zurück. Heute ist die Wirkung geringer und bricht innerhalb kürzester Zeit massiv ein.
    Sao Paulo ist die erste Stadt ohne Werbung. Der Bürgermeister hat alle Plakate, Hausbemalungen und Neonreklamen verboten. Die Zustimmung der Bevölkerung zu dieser Maßnahme: 70%!

     

    Nutzer wehren sich auch ganz aktiv gegen Werbung, mit technischen Mitteln wie Werbeblockern und digitalen TV-Rekordern – oder auch mental. Werbung wird gar nicht mehr erst wahrgenommen. Das kann  man bei Usability-Tests oft feststellen, wie Werbung in der Wahrnehmung erfolgreich ausgeblendet wird.  

  • Lese-Hemmung: Junge Mediennutzer lesen nachweisbar immer weniger. Schuld daran ist die beobachtbare Umwandlung ihres Gehirns in ein so genanntes „Erregungsgehirn“. Damit können perfekt optische Reize verarbeitet und dekodiert werden und Multitasking betrieben werden. Für die Umwandlung abstrakter Informationen (Text) in Bilder ist es weniger geeignet. Daher empfinden Digital Natives bloße Textseiten real als „Stress“.
  • Digitalisierung: Die Digitalisierung erfasst in Zukunft nach und nach alle Branchen und wird sie grundlegend verändern. Nur das große Kapital und ihre Scheu vor Risiken und Liebe zu Überkommenem (vor allem bewährten Erlösmodellen) bremst diese Entwicklung. (So jedenfalls führte es zuletzt Google-CEO Eric Schmidt aus.)
  • De-Hierarchisierung: Die Digitalisierung, Social Media und Real Time-Medien schleifen durch ihre Informations-Offenheit Hierarchien weitgehend ab und schaffen flache, durchlässige Strukturen. Das kann man als Demokratisierung preisen und als Verflachung verteufeln. Fakt ist, dass alte Machtstrukturen nachhaltig geschleift werden.
  • Networking: Die neuen, flachen Strukturen funktionieren in eng verwobenen Netzwerkkonstruktionen und lassen durch ihre umfassende Konnektivität Kollaborationen besonders effektiv und erfolgreich sein. Crowd-Sourcing steht so gesehen erst am Anfang seiner Entwicklung. Verstärkt werden die Netzwerke noch durch den Creative Surplus, den kreativen Mehrwert der Menschen, die entdecken, dass sie ihre umfangreiche Freizeit statt in Passivität (TV!) weit sinnvoller und befriedigender Online-Aktivitäten widmen können. Der Wiki-Kosmos wird durch sie wachsen und an Bedeutung gewinnen.
  • Realtime: Alles, überall und sofort. Gegen diese geballte Kraft der Jetztzeitigkeit kommen die etablierten Medien kaum mehr an. Real Time ist der erste spürbare Effekt einer engen Vernetzung. Fragt sich, ob so auch prognostische Effekte jenseits der Gegenwärtigkeit möglich werden könnten.
  • Individualisierung: Der größte und einflussreichste Trend der letzten 60 Jahre wird auch in Zukunft weiter florieren. Die Social Networks machen eine ganz andere Ich-Erfahrung und Ich-Darstellung möglich. Ein weiterer Schritt in die Narzisstoisierung unserer Gesellschaft ist absehbar. Extrem viele neue Nischen entstehen mit eigenen (auch wirtschaftlichen) Mikro-Ökosystemen, der Long Tail individueller Ausgestaltungsoptionen wird noch immens wachsen.

Fortsetzung folgt: Teil 2 von Paid Content erläutert dann die Implikationen der Trends auf die Medienmärkte der Zukunft – und die Endlichkeit der Perspektive von Bezahlinhalten.

Die virtuellen Erlöser


Gruselshow an Karfreitag  

Wir haben Osterzeit. Da feiern die christlichen Religionen den Erlöser Jesus Christus. Und  damit die Befreiung von der Erbsünde, die Vergebung der Sünden und die Option, irgendwann das verlorene Paradies wieder zu gewinnen. Eigentlich eine schöne und tröstende Vision, wenn sie denn funktioniert. Ich jedoch, hatte damit lange meine Probleme. Und das als braves, gläubiges Kind, als langjähriger, eifriger Ministrant.  

Jake Sully vor (vorne) und nach der Erlösung (hinten)

 

Das hatte mit Bildern und Ritualen rund um Ostern zu tun, die mir als Kind recht ungeheuerlich vorkamen. Da waren zunächst in unserer Pfarrkirche von Sankt Michael in München Berg am Laim (eine wunderschöne, große Barockkirche, die immer einen Besuch wert ist!) die zwei großen Glaskästen rechts und links im Hauptschiff der Kirche. Dort liegen sorgsam präpariert und mit Juwelen geschmückt die Skelette zweier Heiliger: St. Johannes Nepomuk und der heilige Norbert. Starker Tobak für eine unbedarfte kindliche Seele.  

Das heilige Grab  

Zu Ostern wurde das Gruseln aber noch ein wenig schlimmer: Da wurde im Hauptschiff rechts das heilige Grab aufgebaut. Dort lag von Gründonnerstag an hinter geheimnisvollen Gaze-Tüchern – trotzdem gut erahnbar – der Leichnam des gekreuzigten Jesus Christus. Es dauerte seine Jahre, bis mir klar wurde, dass das nur eine Holzfigur war. Eine Holzfigur wie die des heiligen Sebastian, die in der kleinen Filialkirche St. Stefan am Altar stand: von Dutzenden von dicken Pfeilen durchbohrt.  

Richtiges Grauen und pure Angst aber hat mich eine Karfreitags-Prozession in Taormina auf Sizilien gelehrt. Ich war gerade vielleicht 11 Jahre alt als ich dort eine sehr spezielle Vorahnung von Höllenqualen live und in Farbe zu sehen bekam: Mönche in weißen und blutroten Kutten mit Kopfmasken à la Ku-Klux-Klan. Sich selbst geißelnde Büßer. Schwer ächzende und schwitzende Männer, die überschwere Heiligenstandbilder durch die Straßen trugen und manchmal fast hinfielen. Dazu monotone Gebete, klagende Gesänge und alles in einem hypnotischen Rhythmus. Mir ward Angst und Bange.  

Unter solchen Prämissen war es lange Jahre etwas schwierig, Ostern so recht genießen zu können. Egal wieviele Eier am Ostersonntag im schmalen Garten hinter dem Reihenhaus versteckt waren. Der Erlösungsgedanke war seitdem nicht mehr so richtig funktionabel. Aber kein Grund zur Klage, eher im Gegenteil. Es ist gar nicht so schlecht, nicht auf Erlösung hoffen zu wollen. Ich war deshalb nie so richtig für Heilslehren zu begeistern, egal ob sie von oben (Kirche), links, rechts oder unten (Hölle) kamen.  

James Camerons „Avatar“  

Um so mehr überraschen neue, virtuelle Erlöser, die deutlich wieder Konjunktur haben. Jake Sully (Sam Worthington), der humanoide Star von James Camerons „Avatar“, stirbt ganz karfreitagsmäßig am Ende des Filmes und feiert seine Wiederauferstehung als Na’vi und erlöst zumindest den humanoiden Teil der Zuschauer im Kino von den Sünden der militaristischen Erdbewohner, die den Paradiesplaneten zu zerstören versucht hatten.  

2,6 Milliarden Dollar hat der Film jetzt schon eingespielt. Und die Kassen klingeln weiterhin. Nicht nur weil immer mehr Zuschauer den Film ansehen, sondern weil so viele Menschen den Film immer und immer wieder sehen wollen. Die Flucht in die betörend schöne 3-D-Welt des Films mit Anleihen aus der Designwelt der Tiefsee und der chinesischen Huang Shan Gebirge scheint suchtbildend zu sein. Vielleicht ist es aber auch der kultisch inszenierte Erlösungs-Mythos am Ende des Filmes. (Mal sehen, wann „Avatar2“ kommt – und was dort passiert.)  

Erlösungs-Mythen auf Zelluloid oder genauer gesagt digitale Datenträger sind auf alle Fälle ein gutes Geschäft. Erster Prototyp war Neo (Keanu Reeves) in der „Matrix“-Trilogie. Er erlöste am Ende der drei Folgen der Wachowski-Brüder die in der Scheinwelt-Matrix gefangene Menschheit, indem er sich für sie opfert und sein Leben gibt.  

Pete Sebeck und der Daemon  

Der nächste Held, der denselben Weg geht, ist Detective Pete Sebeck, der Held des neuen Bestsellers „Daemon“ von Daniel Suarez (Rowohlt Taschenbuch Verlag). Ein Thriller über einen Computerspiel-Architekten, der die Welt zu einer Spielfläche für sein Rache-Programm Daemon und das damit aufgebaute Darknet macht. Ein Roman wie ein Compterspiel in Buchstaben. Die Bilder dazu muss sich der Leser vorerst selber denken. Aber das Buch ist eigentlich ein zu lang geratenes Film-Exposé. Es ist nur eine Frage der Zeit, wann es verfilmt wird. (Das Buch hat deutliche dramaturgische Schwächen, ist aber für Nerds, Gamer und Internet-Enthusiasten in seiner etwas verschwurbelten binären Welt-Philosophie durchaus ein intellektuelles Vergnügen.)  

Auch in diesem Werk muss der Held, hier Detective Sebeck, büßen und sterben – wie einst Jesus verraten von seinen Freunden – um dann wieder aufzuerstehen und in einer überkitschigen Erlösungsszene den Cliffhanger für das für 2011 angekündigte Sequel „Darknet“ zu inszenieren. Ein für Computerspiele ja ganz typisches Szenario. Der Cliffhanger, um zum nächsten Level vorzustoßen – und natürlich auch der Erlösungsgedanke. Stirbt man wird man ja auch nach „Game over“ wiedergeboren. (Na ja, ohne die Menschheit zu erlösen, zugegeben.) 

Internet als Erlöser  

Schon eigenartig, wie sehr Erlösungs-Phantasien gerade jetzt Konjunktur haben. Ein kurzer Blick in die Definition von Erlösung im wie immer so hilfreichen Wikipedia gibt einen guten Hinweis: „Im religiösen Sinn versteht man unter Erlösung einen Prozess oder einen Punkt des Heraustretens aus einem Zustand der Unfreiheit, Bedrängung und Entfremdung.“ Drei Symptome, die unsere Zeit und ihre Probleme sehr gut umreißen: Unfreiheit, Bedrängung, Entfremdung. Drei Symptome, aus denen das Internet in seiner anarchisch freien Form eine „Erlösung“ versprochen hat.  

Drei Gefahren, die dem Internet heute von den Regulationsbegierden der an Macht verlierenden Regulatoren drohen. In China, im Iran, in Nordkorea, aber auch in Australien und in der EU. Es ist schon reichlich kurios, wenn sich die amerikanische Regierung für die Freiheit des virtuellen Raums nicht nur in China, sondern wie zuletzt auch gegen Zensurpläne in Australien explizit einsetzen muss. Und Europa könnte die nächste Station sein. Obama kann im schlimmsten Fall dann in seiner esoterischsten Rolle glänzen: als Erlöser.

Wehleidigkeiten


Der Mini-Jetlag der Nachrichten

Radionachrichten auf Bayern 3. Thema: Umstellung auf die Sommerzeit. Haupt-Tenor der Nachricht: Die Umstellung auf die Sommerzeit ist schädlich, viele Menschen bekommen eine Art Mini-Jetlag von der nächtlich „verlorenen“ Stunde . Vor allem Nachtschwärmer mit entsprechend spätem Aufstehen leiden darunter schwer.

Die Süddeutsche Zeitung präzisiert: Die „Eulen-Typen“, also nachtaktive Menschen, seien in ihrer biologischen Uhr besonders schwer gestört. Und das sieben Monate lang, bis die Uhr wieder zurück gedreht sei. Und hier malen dann Wissenschaftler wirklich ein Horror-Szenario: mehr Herzinfarkte, Monate von Schlafstörungen, Funktionsstörungen, vor allem der Leber usw.

Leben im Wattekokon

Meine spontane Assoziationskette zu dieser exzeptionellen Nachricht:

  • Wie schön und unproblematisch muss eine Welt sein, in der es solche Meldungen bis in die Nachrichten schaffen.
  • Wieviel Klicks mag wohl solch eine Online-Nachricht generieren? Genug, um die Kosten dafür zu decken?
  • Es gibt wohl keinerlei Unsinn, zu dem sich nicht irgendein Wissenschaftler bereit erklärt, eine beliebige Meinung mit Wissenschaftlerei zum Problem zu sanktionieren. Dahinter steckt dieselbe Publicity-Geilheit – hier nur naturwissenschaftlich verbrämt – wie in den Trash-Talks der nachmittäglichen Talk-Shows. (Ich habe das selbst real erlebt, als ich für den WIENER zum Thema „Waldi-Sterben“ die Umweltschädigungen von Haustieren bei Veterinären und Tierheilpraktikern recherchierte.)
  • Endlich weiß ich, dass ich zu den „Eulen-Typen“ gehöre. Klingt ja viel besser und dramatischer als der Satz, ich schreibe gerne auch nachts (also zum Beispiel jetzt).“, wie ich mein nachtaktives Treiben bisher beschrieben habe.
  • Wiegen denn 215 Stunden mehr Licht und möglicherweise Sonne, wahlweise zu verbringen in Biergärten, beim Sport, bei Freizeitvergnügen oder auch Nichtstun nicht einen Mini-Jetlag auf (vorausgesetzt man überlebt Herzinfarkt und Leberfunktionsstörungen etc.)?
  • Wie muss man sich den realen Alltag eines Lebens ausmalen, das durch eine absehbare Zeitverschiebung von einer Stunde außer Rand und Band geraten kann? Wie wattegepuffert und reizlos muss das sein. Und wie lärmend langweilig?

Wehleidigkeit rules!

Am Ende der Assoziationskette steht dann der tiefe Seufzer, wie viel Wehleidigkeit unsere Zeit umweht. Das kann ich gut beurteilen. Als kränkelndes Kind habe ich eigentlich die perfekte Grundausbildung zur körperlichen Wehleidigkeit durchgemacht. Aber zwei wirklich ernste Erkrankungen im Kindesalter haben mich davon nachhaltig geheilt. Später waren es dann weise Frauen, die mir alle Ansätze, rückfällig werden zu wollen, wirkungsvoll austrieben.

Viel schlimmer aber ist die mentale Wehleidigkeit.

Dieses erfindungsreiche Gespinst, das einen so wirkungsvoll von disziplinierter und munterer Arbeit abhält. Was gibt es nicht alles Wichtiges zu tun, zu erledigen, zu bedenken etc., bevor man sich endlich an die Tastatur setzt und den Denk- und Schaffensprozess beginnt. Wieviel Stunden sind da schon an kreative Wehleidigkeiten verschenkt worden!

Diese kreative Kraft, die immer neue Belohnungen für genialisch vollbrachte Nichtigkeiten einfordert. Kaum hat man ein paar Zeilen geschrieben, eine Präsentation skizziert oder ein Beet gejätet, fordert der Körper sofort Tribut in Form von Keksen, Getränken, Tee, Pause oder am besten Lob und Zuwendung.

Diese nagende Eitelkeit, die peinliche Attribute für das Missverständnis eines „erfolgreichen Lebens“ imaginiert. Mein Haus, mein Auto, meine Frau – und dazu Kinder, Hunde, Hobbys, Weine, Klamotten, Überzeugungen, Ehrgeiz… Was ist nicht alles wichtig genug, um vom wirklich Wichtigen abzulenken!

Diese schlampige Haltung zum Leben, die immer wieder Banales in den Mittelpunkt stellt, die es zulässt, dass Zeit mit abenteuerlichen Begründungen (vor einem selbst) sinnlos verprasst wird und die wild um Aufmerksamkeit buhlt, damit man nicht den Blick erfolgreich prüfend nach innen werfen kann/muss.

Diese narzisstische Untugend, das Ich zum Zentrum einer lieblos selbst gezimmerten Welt zu machen, und dann zu beschließen, darunter leiden zu wollen, dass einen all die anderen – die das genauso tun – nicht anhimmeln, loben, verehren, tätscheln und applaudieren wollen.

Diese schlaffe Einfallslosigkeit, die es so weit kommen lässt, solche Unerheblichkeiten wie die Umstellung der Uhr um eine Stunde in den Rang einer Nachricht zu erheben.

Frage: Ist es wehleidig, sich über so etwas noch empören zu wollen? Oder einfach nur angebracht?

Disco Center


Analoge Abenteuer im Plattenladen

Êines der schönsten Abenteuer des Alltags, das München in den 70er- und 80er-Jahren bereit hielt, waren die Besuche im Schallplattenladen. Immer Grund genug, in die Innenstadt zu fahren, sobald genug Geld für einen Plattenkauf angespart war. Und dann der Check, ob die neue Ten Years After, die neue Yes oder noch besser, eine von King Crimson oder Van der Graaf Generator schon angekommen war. Und dieser erhebende Moment, wenn man einen der raren Abhörplätze ergattert hatte und dann in die Ohrhörer die ersten Ausläufer neuer musikalischer Landschaften – oder im Fall von King Crimson, Pink Floyd oder Led Zeppelin neue musikalische Kontinente zu entdecken waren.

Das erste Mal der legendäre Riff von Jimmy Page auf Whole Lotta Love. Was für eine Ungeheuerlichkeit damals. Anrührend, wie sich in der Gitarrero-Dokumentation „It May Get Loud“ Edge von U 2 und Jack White von The White Stripes wie kleine Jungs mit beseeltem Blick um Jimmy scharten, als der den Riff für sie spielte. Wie macht der das nur?

Die genauere Exploration neuer Platten fand dann zu Hause am eigenen Plattenteller statt. Aber der mythische Ort der ersten Entdeckung und der musikalischen Initiation, das war der Plattenladen: das Disco Center in der Sonnenstraße oder in der Leopoldstraße, oder auch mal der Lindberg, wo man in kleine Kabäuschen mit billigen Plattenspielern verbannt wurde. Dieses Kribbeln im Bauch, wenn neue Songs, Sound und Bands zu entdecken waren.

Form follows function

Das Wühlen in den Massen von Longplayern oder bei den Sonderangeboten waren große Entdeckerreisen. Tolle neue Coversleeves verführten zum Hören unbekannter Bands, manchmal auch zum Kauf wenig gelungener Platten. Aber eigentlich war das schon die Vor-Schule der großen Weisheit „Form follows function“. Selten waren schlechte Platten in guten Covern – und umgekehrt.

Das war die Goldene Zeit der Rockmusik. Eine Zeit der analogen Töne und der ganz großen Emotionen. Mythische Orte, die heute nur noch in der Erinnerung existieren. Die späteren billigen Abklatsche der Platten, die CDs und die entsprechenden Vertriebshallen der WOMs und Saturns, die konnten nie dieselben Emotionen wecken. Sie waren nur noch Abgabeplätze von bisweilen durchaus gelungenen Produkten der Musikindustrie. Die Läden sind entweder auch schon pleite oder sie bauen nach und nach ihre Musikabteilungen ab. Kein Wunder. Sie waren nie wirklich tolle Orte der Exploration und der Entdeckung großer neuer Klangkombinationen.

Die Entdeckungen, die macht man heute im Netz. Bei Amazon & Co. in ärgerlich kurzen Klanghäppchen, auf MySpace in dem bisweilen lächerlichen Dschungel aus missglückten, billigen Grafiken. Besser sind da fast durchweg die Websites der Bands. Hier gilt ähnliches wie einst bei den Plattencovern. Selten haben schlechte Bands schlechte Websites – und umgekehrt.

Them Crooked Vultures

Aber seit Facebook und Twitter von etlichen Bands und Musikern kreativ, intelligent und extensiv genutzt werden, kehrt die Emotion und die Spannung der Entdeckung neuer Musik- und Video-Abenteuer zurück. Radiohead etwa nutzt die digitale Welt und ihre Marktmechanismen in beeindruckender Weise. Nicht nur, dass sie ihr letztes Werk „In Rainbows“ über das Netz vertrieben haben und jeder nur zahlen musste, wieviel er dachte. Immer wieder darf man neue Versionen entdecken, Konzertmitschnitte, neue Songs oder akustische Versionen, die Radiohead ins Netz stellen und per Facebook und Twitter promoten. Hier wird man Teil des Entstehungsprozesses und baut echte Loyalität und bleibende Emotionen auf.

Ähnlich gut, teilweise noch kreativer spielen Them Crooked Vultures, die Supergroup von John Paul Jones (Led Zeppelin), Dave Grohl (Nirvana, Foo Fighters) und Josh Homme (Kyuss, Queens of the Stone Age), mit den Möglichkeiten der digitalen Welt. Noch bevor die Platte in den Handel kam, waren alle Songs eine Woche lang komplett gratis auf YouTube als Soundfiles zu hören. Da war ich fast wieder in die gute alte Zeit der Plattenläden versetzt. Hier durfte ich für lau alle Songs ein erstes Mal entdecken (und was für tolle Songs) – um dann natürlich gleich die CD zu ordern und das Ticket zum Live-Konzert. Dann folgte der Live-Auftritt der Band im Rockpalast, der wunderbare, perfekt abgemischte Live-Versionen der Songs und zusätzliches Material präsentierte.

Mittlerweile hat die Band auch in den Studios der BBC gespielt und die Ergebnisse in Radiosendungen und als Video verewigt. Neue Konzerte werden per Twitter angekündigt, ebenso neues Videomaterial auf YouTube oder auch regionale Rabatt-Aktionen für MP3-Downloads. Man hat viel Spaß und immer wieder neue interessante News und neues Material als Fan der Band. Man ist in den Entstehungsprozess eingeweiht. Das schafft Nähe, Loyalität und hohe Emotionalität. Eine Nähe, die es einst in den goldenen Zeiten der Rockmusik nicht gab.

Massive Attack

Ähnlich gelungen ist das Spiel von „Massive Attack“ mit den Digitalen Medien und den digitalen Möglichkeiten. Das neue Album „Heligoland“ ist mit seinen nur auf Facebook zu hörenden Remixes und tollen (per Twitter und Facebook) promoteten Videos und immer interessanten News und Fotos von der Tour perfekt über Social media in den Markt gebracht. Auch hier wird perfekt Nähe geschaffen und es werden Verbindungen auf Dauer aufgebaut.

Marketeers dieser Welt, nehmt euch ein Beispiel an diesen kreativen Wegen, in der digitalen Welt mit Social Networks erfolgreich zu promoten, zu verkaufen und Kundenbindung aufzubauen. Mit ähnlich magischen Momenten wie einst in den geweihten Hallen der Schallplattenläden. Aber das setzt einen lebendigen und kreativen Umgang mit Content voraus. Denn nur damit kann man auf der Klaviatur der Social Media sinnvoll spielen und gewünschte Effekte bei Konsumenten erreichen.

Zynismus reloaded


Die Unfähigkeit der Werber zur Begeisterung

Hubertus von Lobenstein, einer der einflussreichsten Werber in Deutschland (Saatchi & Saatchi, Springer & Jacoby, TBWA, jetzt vonlobenstein ltd.) hat in seinem Blog eine sehr seltsame Begebenheit beschrieben. Er scheint in seinem Facebook-Umfeld in einem seltsamen schwarzen Loch der Miesepeterei zu leben. Letztes Wochenende freute sich Deutschland ziemlich spontan und einheitlich über Lena Meyer-Landrut und ihre zu Herzen gehende Performance und Authentizität bei „Unser Star für Oslo“. Selbst die Berufszyniker in der Presse, inklusive der Süddeutschen Zeitung und sogar BILD, schrieben liebevolle bis euphorische Artikel über das neue deutsche Mädchenwunder. Mit ihrer phantasievollen Art brachte Lena sogar diesen Zynismus zum Schmelzen.

Einzig eine Insel des Zynismus bleibt fest. So jedenfalls beschreibt Hubertus von Lobenstein die Reaktionen, die er aus seinem Freundeskreis auf Facebook über drei Stunden hinweg erlebte. Er zitiert Sprüche wie: „Die kann nicht singen!“, „Was für eine Blamage für Deutschland!“, „Die ist ohne Talent und hässlich.“ oder „Warum müssen wir mit solchen Shows und ihren talentfreien Akteuren leben?“ Von Lobenstein betont, dass diese Reaktionen nicht etwa von Musikkritikern oder Fans der Konkurrentin Jennifer kamen, sondern von „ganz normalen Menschen“ aus der Werbebranche.

Nicht zufällig übertitelt von Lobenstein seinen Blogeintrag mit „Stop the Cynics!“ Erschreckend ist ja nicht nur, wie von Lobenstein bemängelt, dass hier Werber gegen den breiten Massengeschmack anmäkeln. Schlimmer ist, dass sie das Gespür verloren haben, wie und warum Lena so viel Zustimmung erhielt. Oder zugespitzt formuliert: Sie haben die Fähigkeit verloren, sich begeistern, sich becircen zu lassen – oder sich auch mal einfach in eine Fee des 21. Jahrhunderts zu verlieben. Zynismus verätzt scheinbar alle Rezeptoren für große Gefühle und versperrt den Zugang zu ihnen.

Zyniker werden nicht geboren

Zynismus ist in seiner Charakteristik eine sehr feige Haltung. Wolfgang Kröper von der Agentur „Betriebskultur“ bemerkt in seinem Kommentar zu Hubert von Lobensteins Post sehr treffend: „Äußere ich mich negativ über einen Sachverhalt, rede ich immer über das kritisierte Objekt. Spreche ich mich positiv für eine Sache aus, erzähle ich etwas über mich.“ Beckmesserei oder Mäkelei ist immer auch ein Verstecken der eigenen Person hinter ätzenden Bemerkungen. Es ist allzuoft auch die Angst vor eigener Hohlheit und mangelndem „Selbst-Bewusstsein“, das sich hinter aufgeblähtem „Selbstbewusstsein“ versteckt.

Fragt sich aber, was macht die Medien und die Werbung zu solch einem Hort von Zynikern? (Welch fatale Symbiose in Anbetracht der Lage beider Branchen!) Geht man als Zyniker in diese Branchen oder wird man dort dazu ausgebildet? Was die Werber angeht, habe ich oft genug erlebt, wie aus begeisterten Kreativen berechnende bis zynische Kampagnenmanager wurden. Das schaffen Kunden oft ganz leicht. Im Briefing heißt es noch, es muss etwas ganz Neues, ganz Mutiges gewagt werden. Aber wehe, man nimmt das zu ernst. Dann erstarrt der Kunde manchmal schon bei der Präsentation wirklich mutiger Ideen.

Ideen schrumpfen zur Wirklichkeit

Oder fast noch schlimmer: Im Prozess der Umsetzung der Ideen wird scheibchenweise immer mehr Mut gekappt. Ich glaube, von Karl Kraus stammt für dieses Phänomen die Beschreibung von der „Idee, die zur Wirklichkeit schrumpft“. Besonders schmerzhaft ist es, wenn nach diesem Schrumpfungsprozess alle Kanten abgeschliffen sind und sich die Ur-Idee nicht einmal mehr erahnen lässt. Und das passiert nur allzu oft.

Manchmal überleben großartige, mutige Ideen zunächst noch, weil vielleicht wirklich ein Vorstand Mut honoriert und selber mit verantwortet. Manchmal kämpfen auch starke Werber so überzeugend, dass ängstliche Kunden über ihren Schatten springen. Dann aber, wenn der kreative Alltag einkehrt und Manager der zweiten Ebene das operative Geschäft übernehmen, gewinnt immer mehr Hasenfüßigkeit die Oberhand. Und das soll kein Vorwurf an diese Manager sein. Sie wollen schließlich noch Karriere machen. Und die kann man so gut wie nie ohne Netz und doppelten Boden machen. Also sichert man sich ab – auf beiden Seiten. Zu ungunsten des kreativen Produkts.

Das Korrektiv des Crowd-Blissing

Solche Prozesse sind die gnadenloseste Schule des Zynismus. Es gab bisher auch kaum eine Option, solch einer Entwicklung zu entkommen. (Außer durch ingeniöses Coaching von außen.) Aber heute ist das anders. Heute kann man nicht mehr wie einst den schlimmstmöglichen Konsumenten als Standard setzen und den kleinsten gemeinsamen Nenner aller Mediennutzer gnadenlos nach unten rechnen. Heute hat man genug Möglichkeiten der Realtime-Recherche, um zu sehen, wie ein Publikum tickt – und wie es etwa im Fall Lena spontan im Netz seiner Freude, Begeisterung und Liebe Ausdruck verleiht.

Hubertus von Lobenstein hätte seinen Facebook-Kreis nur kurz verlassen und letzten Freitag oder Samstag einmal in Twitter schauen müssen. Dort explodierten schier die positiven Posts über Lena. Crowd-Blissing at its best. Und Werber waren durchaus auch dabei. Thomas Koch etwa, Branchenurgestein, hatte sofort die besondere Qualität von Lena entdeckt und auf seinem Twitterchannel #ufomedia kommuniziert: „Go, Lena, go!“ Alter schützt halt vor Begeisterungsfähigkeit nicht!

Wir haben heute die Option von Monitoring, wenn wir in den Medien und der Werbung arbeiten. Wir können heute in Echtzeit Meinungs- und Stimmungsbilder abrufen. Die Zeit von selbstgezimmerten Ideallesern wie Henri Nannens Putzfrau („Der Nil ist blau!“) oder synthetischen Konsumenten-Clustern (LOHA!) ist damit vorbei. Man kann mit realen Menschen in Echtzeit kommunizieren. Das können auch in Zukunft Profis besser. Das ist dann die Zukunftsperspektive von Medien und nach dem Niedergang der etablierten Werbung eines künftigen Begeisterungs-Business: die Organisation der Kommunikation zwischen Branchen, Firmen, Produkten und den Konsumenten.

Mind Refresher


Vilém Flusser, Louis Bec: „Vampyroteuthis Infernalis“ 

Was für ein Buch. Ich muss es irgendwann in den frühen 90er-Jahren entdeckt haben. Es ist mir in seinen Bildern bis heute unvergessen. Es ist eines der ganz wenigen Bücher, die mich und meine Sicht der Dinge besonders nachhaltig geprägt haben. Geschrieben hat es Vilém Flusser (mit Illustrationen von Louis Bec) und trägt den Titel: „Vampyroteuthis Infernalis“ (European Photography). Es ist im Grunde der biologische, kulturkritische, philosophische Vergleich des Menschen – homo sapiens – mit dem Tiefseeoctopus der Gattung „Vampyroteuthis Infernalis“. 

Vampyroteuthis Infernalis

 

Das Buch ist aber viel mehr. Es ist eine extrem ergiebige Mixtur einer sehr unsentimentalen Anthropologie samt ausgiebiger Reflexion der Gattung Mensch und seiner Gattungsgeschichte. Er wird extrem detailliert beschrieben und analysiert im Spiegelbild des ihm auf den ersten Blick extrem entgegensätzlichen Tieres, des Tiefseetintenfisches Vampyroteuthis Infernalis. Dieser Oktopus lebt in mehreren tausend Metern Tiefe am Boden der Ozeane. Er lebt, durch den Druck des Wassers bedingt, kopfüber. Er ist ein hauptsächlich auf Kopf, Mund, Tastwerkzeuge und Sexualorgane reduziertes Tier, das für seine Größe ein unglaublich großes Gehirn mit einer dem Menschen nicht unähnlichen Struktur hat. (Ein Video von dem Tier findet sich auf Spiegel Online.) 

Das Buch ist in all seiner Kürze aber auch noch eine ungewöhnliche Kulturgeschichte des Menschen (und des Oktopus), ein Philosophie-Exkurs, eine Evolutionsgeschichte, ein Biologiebuch, ein riesiger Bildungskanon, eine intensive Sprachkritik und ein Ausblick auf die (digitale!) Zukunft.  (Das Buch ist1987, in Vor-Internet-Zeiten geschrieben!) 

Zitat: „Vampyroteuthis ist ein Weichtier, das derart komplex ist, dass es sich gezwungen sieht, zu Wirbeltierstrategien zu greifen und einen Schädel auszubilden. Wir sind Wirbeltiere, die derart komplex sind, dass sie sich gezwungen sehen, zu Weichtierstrategien zu greifen und immaterielle Kunst auszubilden. Unser Interesse an Objekten beginnt zu schrumpfen, wir sind dabei, Medien herzustellen, durch welche hindurch wir menschliche Gehirne vergewaltigen, um sie zum Speichern immaterialler Informationen zu zwingen. Wir bilden Chromatophora (Fernsehen, Video, synthetisierende Bilder übertragende Computermonitore), mit deren Hilfe die Sender die Empfänger lügnerisch verführen – eine Strategie, die in Zukunft zweifelhadt ,Kunst‘ genannt werden wird.“ 

Vorsicht: Fremdwort-Katarakte 

Mir hat das Buch eine völlig neue Sicht auf uns Menschen gegeben. Es holt uns von unserem Sockel der Selbstüberschätzung und zeigt in griffigen Bildern unseren Weg an die Spitze der Evolutionsentwicklung. Im Vergleich zum uns gar nicht unähnlichen Gegenpart werden unsere Denk- und Verhaltensmuster glasklar deutlich. Es konterkariert so unsere vermeintliche Großartigkeit und reflektiert genial unser Hulturgeschichte und Kultur-Zukunft. 

Kaum ein anderes Buch ist bei jedem neuen Lesen wieder solch eine Erfrischung für den Geist wie dieses kleine Heftchen. So kurz der Text ist (71 Seiten), so ergiebig ist er. Es ist unglaublich, wie viele schöne Beobachtungen, kluge Gedanken, wilde Thesen und intelligente Assoziationen Vilém Flusser in dem Text versammelt hat. Er ist dabei wunderbar flüssig und witzig geschrieben, aber dennoch nicht leicht verdaulich. Zu viele Ideen sind hier auf engstem Raum miteinander verwoben, und die Fremd- und Fachwortdichte ist so dicht wie kaum sonstwo. Ein Lexikon sollte da schon zur Hand sein, noch besser: Wikipedia. 

Aber der Aufwand lohnt sich. Denn Flussers Gedanken sind nur auf den ersten Blick verschroben. Sie sind ganz klare Bilder, die die Sicht auf uns Menschen und seine Kultur und sein Denken und Handeln so einleuchtend und dabei sympathisch und wohlwollend schildern. Man wird kein anderer Mensch nach Lesen dieses Buches, aber man wird nie mehr sein wie zuvor. (Mit diesem Paradoxon schalten wir zurück in die angeschlossenen Unk-Häuser.) 

Facebook auf Rezept


Social Networks machen glücklich und kreativ

Und einmal mehr gefährdet das Internet den Fortbestand des Abendlandes. Diesmal sind Facebook, Twitter und all die anderen Social Networks schuld. Schweizer Banken sperren für ihre Mitarbeiter Facebook, weil es von der Arbeit ablenkt und Phishing Attacken möglich macht. (Daten nach Deutschland?) Die italienische Post hat den Facebook-Konsum ihrer Mitarbeiter auf eine Stunde pro Arbeitstag rationiert, aufgeteilt in sechs Etappen à 10 Minuten.  In der Hälfte der US-amerikanischen Firmen sind Twitter und Facebook komplett tabu, weil angeblich arbeitseffektivitätshinderlich, 1,5 Prozent der wirtschaftlichen Produktivität der USA soll Facebook allein vernichten. In Großbritannien soll die Wirtschaft jährlich um 1,83 Milliarden £ durch Social Media geschädigt werden.

Tony Hsieh

Oh Herr, lass digitales Verständnis auf die Ungläubigen regnen! Oder vielleicht tun es auch folgende drei authentischen Exempel neuer digitaler Kultur:

A) Facebook & Co. schädigen die Wirtschaft nicht, sondern sie feuern sie an. Gerade durch die kurzen Social-Snacks, die sich die User an den Bürocomputern gönnen. WIRED weist in seiner aktuellen Ausgabe nach, wie wichtig solch kleine Pausen bei der Arbeit für das menschliche Gehirn sind. Der Mensch ist nicht dafür geschaffen, kontinuierlich wie am Fließband zu arbeiten, schon gar nicht bei kreativer Arbeit. Der menschliche Geist braucht Ablenkung, um ein Problem oder eine Arbeit immer wieder neu und/oder von einem anderen Blickwinkel anzugehen. Das weisen die Autoren des Buches „Creativity and the Mind“ (Perseus Books) nach.

Facebook macht glücklich

B) Besuche bei Facebook, Twitter und Konsorten sind dabei mental sehr ereignisreiche Erholungspausen. Der amerikanische Neurowissenschaftler Dr. Gary Small hat bei seinen Untersuchungen der Gehirnaktivitäten von Usern der Social Networks festgestellt, wie er im Interview mit der Süddeutschen Zeitung berichtet, dass bei Facebook-Newbies dieselbe Gehirnaktivität wie beim Lesen eines Buches festzustellen ist. Bei erfahrenen Nutzern aber war die sie mehr als doppelt so hoch. Hier explodiert das Gehirn nahezu. So gesehen dürfte die Arbeit nach solch einem Gehirntuning ja deutlich besser von der Hand gehen.

Außerdem sind Facebook-User glückliche Menschen. Dr. Small ängstigt sich, dass Facebook-User dopamin-abhängig werden, weil sie dank der Vernetzung mit ihren Freunden so viel des Glückshormons ausstoßen, dass es eine „nüchterne Verwendung solcher Dienste sehr schwierig macht“. (Wer will das auch schon.)

C) Das beeindruckendste Bekenntnis für Social Media und hier speziell für Twitter hat in einem ausführlichen Blogeintrag der CEO von Zappos, Tony Hsieh, formuliert, der seinen Online-Schuhhandel unter anderem mit seiner Social Media-Strategie extrem erfolgreich gemacht hat (und inzwischen teuer an Amazon verkauft hat). Unter der Headline „How Twitter Can Make You A Better (and Happier) Person“ führt er detailliert aus, wie ihn sein Blog und vor allem sein Twitteraccount glücklicher werden ließ und zu einem besseren Menschen gemacht hat. Eine überzeugend argumentierende Huldigung.

Twitter macht einen besseren Menschen

Vier wesentliche Benefits schildert er an schönen, oft witzigen Beispielen:
1. „Twitter macht mir immer wieder bewusst, wer ich und meine Firma sein wollen.“
Es lässt ihn bewusster Leben, so als sei permanent eine Kamera auf ihn gerichtet. Seitdem ist er freundlicher zu seinem Umfeld und offener und positiver in der Bewertung fremder Menschen.
2. „Twitter lässt mich den Alltag in witzigerer und positiverer Weise sehen.“
Hsieh kann inzwischen in nervigen Situationen die komischen Elemente entdecken und per Twitter als wahre Komödien inszenieren, etwa als er sich auf dem Balkon seines Hotels aussperrt und per Twitter Hilfe holt.
3. „Twitter lässt mich immer wieder darüber nachdenken, wie ich das Leben anderer besser machen kann.“
Statt narzisstischer Selbstbespiegelung will Hsieh in jedem seiner Tweets etwas Positives bewirken. Es machte ihn daher weniger Ich-bezogen und sensibler für die Probleme oder Anliegen anderer.
4. „Twitter lässt mich die kleinen Dinge im Leben bewusst wahrnehmen.“
Da Hsieh sich vorgenommen hatte, jeden Tag zu tweeten nahm er seine Umwelt viel aufmerksamer wahr und entdeckte so kuriose Szenen und Bilder, die er beschreibt oder fotografiert.

Merke: Facebook und Twitter machen glücklich – und noch dazu bessere Menschen aus uns. Nur falls mal der Chef Probleme macht, wenn man im Büro auf Facebook aktiv ist!