Kategorie: Marketing

Die digitale Privatsphäre


Facebook kann nicht digital

Jetzt werden die Privacy-Einstellungen von Facebook nun doch wieder entschärft bzw. userfreundlicher gemacht. Der laute Protest der Facebookgemeinde ist gehört worden. Vermeintlich. Ich habe aber leider schwer den Verdacht, dass Mark Zuckermann nur bis zur nächstnötigen Position zurückgerudert ist. Nur was nicht durchsetzbar war, wird zurückgenommen. Von Einsicht, wie unklug und unangebracht die Ausweitung der Privatsphäre bei Facebook ist, keine Spur. Man muss sich nur Zuckerbergs Videobotschaft ansehen, so uncharmant, emotionslos und unengagiert.

Aber der Reihe nach. Ich bin der Meinung, dass die Aufregung über den Schutz der Privatsphäre in Europa und Deutschland absurd und hysterisch ist. Ängste über möglichen und vermeintlichen Missbrauchs privater Daten werden unverantwortlich angeheizt. Sie werden uns vor allem durch die Massenmedien (inkl. dem Verweis auf unsere spezielle Historie samt Nazi-Medien-Diktatur) antrainiert. Das ist ein Reflex auf alte negative Erfahrungen. (Ja, auch ich war gegen Volkszählungen!) Aber es ist auch einer der Abwehrreflexe der alten Massenmedien gegen die neue digitale Medienwelt.

Ich bin mir sicher, dass wir auf dem Weg in eine digitale Gesellschaft den Großteil unserer Bedenken, möglichst viele Details unseres Lebens der Öffentlichkeit zugänglich zu machen, verlieren werden. Digital Natives kennen solche Vorbehalte gar nicht. Sie genießen die Vorteile einer digitalen Offenheit in den Sozialen Netzen und den Mobilen Medien viel zu sehr. Wer bitteschön glaubt denn, dass eine Firma mit echtem Zukunftspotential das Internet nach Fotos durchforsten wird, die Bewerber in spätpubertärer Trunkenheit zeigen. Oder anders gefragt: Wer will bei solch einer Firma ernsthaft als junger Mensch mit Ambition arbeiten?

Im Zweifel die kleinere Menge

Das alles ändert aber nichts daran, dass es reichlich Menschen gibt, die nur allzu gerne Informationen über andere Menschen, die sie aus dem Internet gewinnen können, missbrauchen. Ob das gewöhnliche Perfidie ist, enttäuschte Liebe, Neid, Missgunst, Depression oder was immer die menschliche Psyche an Abgründen bereit hält. Daher geht es auf dem Weg von der analogen zur digitalen Gesellschaft vor allem darum, dass jeder selbst bestimmen kann, welcher Öffentlichkeit er welche Informationen zur Verfügung stellt. Das sollte nicht nur einfach zu regeln sein – das leistet Facebook nun wohl. Oberstes Prinzip aber sollte sein, dass im Zweifel immer die kleinst mögliche Gruppe persönliche Infos zur Ansicht bekommen, anstatt eine vom Betreiber definierte Menge von Menschen.

Mein Verdacht ist, dass die Privacy-Einstellungen bei Facebook verändert worden sind, um mögliche rechtliche Komplikationen  zu vermeiden. Wenn die Facebook-Verantwortlichen Werbetreibenden sehr granulare Zielgruppen vermitteln, müssen sie wohl rechtlich dafür sorgen, dass dem möglichst wenig Einschränkungen von Usern im Wege stehen. Daher die Default-Einstellung, dass im Zweifel die Privacy-Einstellungen möglichst lax sind.

Das zentrale Problem ist, dass Facebook bei seinem Versuch, seine exorbitante Reichweite endlich monetarisieren zu können, sehr konventionell, sehr altmodisch, ja analog zu Werke geht. Es wird nicht versucht, ein Marketingmodell der Zukunft zu schaffen, sondern es werden Werbetreibenden wie einst schon beim TV Zielgruppen zur Verfügung gestellt. Das einzig Digitale daran ist, dass diese Zielgruppen bei Facebook aufgrund der verfügbaren Daten (Ort, Ausbildung, Beruf, Interessen etc. etc.) extrem granular angeboten werden können.

Bisher ist der Ansatz der werblichen Kommunikation, die Facebook Kunden anbietet, überholt. Da hat Google einst mit der Erfindung der Google Ads inhaltlich und konzeptionell weit eher Neuland betreten, ebenso mit seinem AdSense-Vermarktungsmodell. Ähnlich Innovatives hat Facebook bisher nicht zu bieten.

Kommerzielle Kommunikation der Zukunft

Der Ausweg für Facebook wäre, dass das Unternehmen zu Ende denkt, wie eine akzeptable werbliche Kommunikation in einer digitalen Zukunft aussehen könnte. Hierzu einige Anregungen:

  • Kommerzielle Kommunikation darf in Zukunft nicht mehr von oben herab verordnet werden.
  • Es darf künftig nur mehr auf gleicher Augenhöhe kommuniziert werden.
  • Werbung darf nie mehr manipulativ sein.
  • Kommerzielle Kommunikation darf den Konsumenten nicht mehr ohne Konsens zugemutet werden.
  • Kommerzielle Kommunikation muss in Zukunft realen Mehrwert bringen.
  • Kommerzielle Kommunikation muss – dank Personalisierung – individuell ansprechen.
  • Kommerzielle Kommunikation wird in Zukunft völlig anders aussehen als konventionelle Werbung heute.
  • Kommerzielle Kommunikation könnte durchaus auf den Prinzipien von Social Networks funktionieren.
  • Die wirkungsvollste Werbung sind Empfehlungen von Freunden.
  • Märkte sind Gespräche – so das Cluetrain Manifest. Warum also dann nicht eine neue kommerzielle Gesprächskultur?
  • Wir wollen weiter kaufen und konsumieren, aber selbstbestimmt.
  • Aber weiter dürfen – und sollen – Faszination, Magie und Kreativität von Produkten, Services und Ideen kommuniziert werden.

Und für Facebook müsste das heißen:

  • Facebook müsste der oberste Advokat seiner Kunden sein, dass die kommerzielle Kommunikation im größten Sozialen Netzwerk der Welt in die Zukunft weist.
  • Facebook müsste treibende Kraft der Ideenfindung für eine sinnvolle und akzeptable kommerzielle Kommunikation der Zukunft sein.
  • Facebook müsste dabei neue Ideen und neue Konzepte im Gespräch und im Konsens mit seinen Mitgliedern suchen – und finden.
  • Das Prinzip Ordre de Mufti (hier: Zuckerberg) muss ein für alle Mal abgeschafft sein.

Bochum – Selbstverführung – Facebook


Marketing in der Praxis in Bochum

Ausflug nach Bochum – zum 10-jährigen Jubiläum des Marketing Clubs Bochum. Schauplatz in einem alternativen Club (Die Bastion) in einem ehemaligen Bunker. Statt einem Vortrag (wie zuletzt 2003) war diesmal ein spannendes interaktives Format gewählt. Ich befragte Mitglieder des Marketing Clubs zu ausgewählten aktuellen Trend-Themen wie Mobile Marketing, Social Media, Luxus, Innovation, Perma-Marketing, Location Based Services, Disruptive Märkte, Post-Print-Age, Monitoring und Gratis-Kultur.

Marketing Club Bochum

Selten kam ich so erfrischt und optimistisch aus einem solchen Event. So kurz die jeweiligen Interviews und Gesprächsrunden waren (5 Minuten +), so interessant und ergiebig waren sie. Und was am meisten Mut machte: Die dort versammelten Manager und Unternehmer hielten sich nicht mit rückwärts gerichteten Grundsatzdiskussionen auf, sondern agierten, argumentierten und handelten nach vorne los. Wie erfrischend und zukunftsorientiert. Bochum jedenfalls wird nicht nur dem Anspruch der Kulturhauptstadt „Ruhr.2010“ gerecht.

Kleine, interessante Einblicke in den Marketingalltag in Bochum:

  • Die sozial, ökologische GLS-Bank beeindruckt mit einem interessanten Blog (auf utopia.de), mit sehr gut geführten Facebook– und Twitter-Präsenzen.
  • Perma-Marketing macht zum Beispiel gerade Sport-Marketing aus. Besonders spannend wird es, wenn eine Mannschaft nicht nur 3-mal am Stück verliert, sondern 10-mal und absteigt. Eine echte Challenge…
  • Ehrlich und gut, wenn ein junger Marketing-Professor gesteht, dass er in Sachen Internet und Web-Marketing auch immer von seinen Studenten lernt.
  • Überraschend, wie einig man sich in der Meinung war, dass die Zeit des Print schon bald vorbei sein wird und deshalb Videos so viel wichtiger und wirksamer sind.
  • Witzig, wenn ein Brauereibesitzer zugibt, dass er seine Einschätzung zu Social Media korrigieren musste, als er erlebte, wie Kunden sich in Facebook-Aktionen für die Brauerei einsetzten.
  • Einleuchtend, wie Marktforscher schildern, wie sie Web-Monitoring längst ganz selbstverständlich einsetzen.
  • Ich habe nicht gewusst, dass Web-Befragungen bei der NRW-Wahl genauso präzise in der Prognose waren wie die großen Meinungsforschungsinstitute.

Solche Einblicke gewinnt man, wenn man abseits der großen Unternehmen und der Großsprecher der Medien und des Marketing mit Praktikern redet. Der Mittelstand handelt einfach – und scheint sich in der de-hierarchisierenden Wirkung der Social Media viel leichter zu tun als große Unternehmen. Hier sind die Hierarchien längst flach und transparent. Hier wird gehandelt – und nicht nach Karrieren geschielt.

Reise in die Vergangenheit

Die Verbindung zum Marketing Club Bochum geht auf einen Vortrag in den 90er-Jahren in Düsseldorf zurück. Damals habe ich die Zukunft des Prosumers, des zum Mitprodukzenten werdenden Konsumenten, prognostiziert. 2003 habe ich diese Vision eines Marktes, in dem der Konsument (mindestens) auf Augenhöhe mit den Produzenten agiert, in einem Vortrag in Bochum vor dem Marketing Club weiter exemplifiziert.

Es ist immer spannend mal nachzusehen, was man so vor Jahren erzählt hat. Sind die Prognosen in etwa so eingetreten wie vorausgesagt? Der Reality-Check ging in diesem Fall positiv für mich aus. Die Situation hat sich dank der Social Media sogar schneller und entschiedener zugunsten der Konsumenten verschoben, als gedacht. Heute können Produzenten kaum mehr gegen die geballte Macht der im Netz vernetzten Konsumenten angehen. Boykott-Aktionen wie zuletzt wieder bei Nestle zeigen das.

Ich habe aber einen Gedanken in dem Vortrag von 2003 sozusagen wiederentdeckt, den es heute ganz neu zu bewerten und weiterzuentwickeln gilt: Wenn die Hersteller von Waren nicht mehr die absoluten Herrscher über die Märkte sind, sondern die Konsumenten mindestens ebenso viel zu sagen haben, kommt ihnen auch eine neue Verantwortung zu. Zum Beispiel bei der Neuentwicklung neuer Angebote und Produkte.

Die Selbstbegeisterung der Kunden

Die Frage ist: Wie kann man in einem nicht hierarchischen System dafür sorgen, dass Bedürfnisse entstehen, artikuliert und reflektiert werden? Wie kann organisiert werden, dass Innovation und neue Konzepte sozusagen „gemeinsam“ entwickelt werden? Oder um es an einem Beispiel besonders plastisch zu machen: Wer übernimmt die Rolle eines Jules Verne, der in seinen Büchern seine Phantasien zu bahnbrechenden Menschheitsträumen werden ließ wie eine Reise um die Welt, wie U-Boote unter Wasser, wie einen Flug zum Mond und vieles mehr?

Meine Ideen dafür waren 2003 folgende:

  • Ende aller werblichen Manipulation
  • Entkoppelung von Kommunikation und Vertrieb
  • Offene, „absichtsfreie“ Kommunikation zwischen Kunden und Produzenten
  • Aufbau einer echten Kundenbeziehung
  • Reaktion und Feedback auf Kunden
  • Aufbau von Vertrauen, Affinität, Committment
  • Trigger von Kundenreaktionen (the magic moment!)
  • Hilfe zur Selbstverführung (Emotionalisierung)
  • Optimierung des Selbsterlebnisses des Kunden (Empowering)
  • Rolle als Mentor, Helfer, „Engel“ bei der Ich-Findung
  • Konsum als Individualisierungsprozess (statt Schnäppchenstolz)
  • Konsumptives Erleben von Motivation und Ich-Ideal (Konsum als Kommunikation)
  • Kauf als Fetisch von Motivation und Selbsterneuereung

Über diese Ideen der Selbstverführung der Kunden und dem vernetzten, gemeinsamen Brainstorming nach zeitadäquaten Träumen und deren Erfüllung demnächst einmal mehr.

Facebooks fataler Fehler

An diesem Punkt aber nur eine kurze Bemerkung zu Facebook. Facebook hätte alle Chancen, die ideale Plattform sowohl für die ideelle, kreative aber auch konsumistische Selbstfindung unserer (Konsum-)Gesellschaften zu werden. Wenn Sie sich aber nicht entblöden, auf das Niveau der manipulativen Werbung herabzusteigen, dann verpassen sie eine Riesenchance. Sie verraten die Konsumenten sozusagen an eine überkommene, veraltete Idee der Werbung. Der Verdacht liegt nahe, dass sie gar nicht verstanden haben, welch überragendes Potential sie in der Hand haben.

Wenn Facebook das nicht versteht, werden andere an ihre Stelle treten. Wie schnell Soziale Netzwerke abwirtschaften (in des Wortes Bedeutung) können, zeigen ja StudiVZ & Co.